妙可藍多發展歷歷史、的營銷策略與業務營收情況如何？

奶酪龍吧頭，產業趨勢引領者。

1.歷史沿革：差異化突圍，轉型奶酪龍頭

傳統乳業增長面臨瓶頸，尋求差異化轉型。妙可藍多前身為創始人柴琇在2001年成 立的吉林省廣澤乳業有限公司，以傳統乳制品為主營業務。2007年，公司開始布局 奶酪的早期準備，與法國保健然集團合作，成為中國乳制品行業首批掌握原制奶酪 生產技術的企業之一。隨著乳制品行業蒙牛、伊利兩大龍頭主導的格局顯現，公司 開始尋求轉型：一方面當時因飲食習慣和文化問題，中國人對奶酪的認知程度不高。 另一方面奶酪本身營養含量較高，符合國內健康生活、消費升級的大趨勢，市場潛 能充足。同時，大多企業在奶酪領域有所涉及但并未深入，并沒有絕對龍頭的存在。 于是公司開始積極轉型之路。 小品牌橫空出世，大單品撬動市場。2015年，公司正式確立“聚焦奶酪”戰略，陸 續收購天津妙可藍多公司及達能乳業在上海的工廠，推出過馬蘇里拉奶酪、奶酪棒 和芝士片，在B端和C端同時嘗試打開市場；2016年，公司借殼上市，成為國內首家 以奶酪為核心業務的A股主板上市公司；2018年，公司改名為妙可藍多，以兒童奶酪 棒為代表的零售產品全面上市，開創了國內兒童即食奶酪的先河。面對奶酪行業這 一片藍海市場，為了快速教育消費者、搶占市場份額，公司投入大量資金，簽下當時 熱播兒童動畫IP汪汪隊，實現對目標人群的精準營銷。同時公司以“奶酪就選妙可藍 多”廣告詞，借《兩只老虎》旋律改編，朗朗上口，通過高頻次、多渠道循環投放， 快速占領消費者心智，迅速在乳制品零售市場掀起熱潮，帶動了品牌在C端的快速出 圈和市占率的穩步攀升，為確立行業龍頭地位奠定基礎；2019年，公司全面啟動品 牌建設，廣告宣傳片進入分眾傳媒、央視等主流媒體，效果良好，同年奶酪業務營業 收入達4.6億元，同比+135.8%。據商業評論及公司財報數據，2020年，公司在廣告 投放上繼續加碼，邀請知名明星孫儷代言，同年零售終端網點達到29萬家，電商渠 道增長超過10倍。

蒙牛加盟協同發展，奶酪龍頭地位穩固。在妙可藍多通過激進的營銷策略快速開拓 市場后，作為一個高速增長的賽道，奶酪行業受到乳業巨頭的關注，但隨后產品同 質化問題也開始顯現，行業市場格局并非絕對穩定。2020年公司引入戰略投資人蒙 牛乳業，于2021年完成控股權交接。為進一步整合資源，2022年7月，妙可藍多將蒙 牛原有奶酪業務整體納入公司體系，2024年妙可藍多以現金收購內蒙蒙牛所持有的 蒙牛奶酪100%股權，完成業務整合，解決同業競爭問題。整體來看，蒙牛的加入讓 妙可藍多緩解了在資金、內控、業績等多方面壓力，實現了產品、渠道、供應鏈的全 面融合，通過整合蒙牛建設成熟的產品線，彌補了公司在B端拓展的不足，品類和覆 蓋面顯著提升。據凱度消費者指數家庭樣本組，在2021年中國奶酪品牌銷售額中， 公司以30.8%的市場占有率位居第一。同年，公司在餐飲端加大研發和投入力度，并 成立常溫事業部，著手布局成人奶酪系列。2022年國內首個聚焦奶酪及奶酪制品的 研發中心和檢驗檢測平臺建成投入使用。

董事會換屆，賦能管理新動力。2024年11月18日，在蒙牛控股后，公司順利完成董 事換屆，蒙牛乳業副總裁、戰略管理負責人陳易一任妙可藍多董事長，蒙牛系CFO 張平、奶酪業務負責人高文、多位董事進入妙可藍多董事會，賦能公司管理、生產、 運營、人事等方面，蒙牛與妙可藍多達成深度綁定。公司創始人柴琇女士具備敏銳 的商業嗅覺和豐富的管理經驗，任松執行總經理深耕行業多年，各事業部負責人均 有豐富的相關從業經驗，妙可藍多管理層結構穩定，利益統一。

2.業務概況：業務產品結構持續升級，降本增效持續向好

奶酪業務企穩向好，業務結構不斷優化。公司主要商品類型包含奶酪、液奶、貿易 和其他。2015年，公司正式確立“聚焦奶酪”戰略，奶酪業務在2019-2021年高速發展， 2022-2023年因消費降級和市場競爭加劇業績承壓，2024年企穩向好。奶酪業務營 業收入占比2015-2025年CAGR為32.6%，近三年奶酪業務均在80%左右浮動。按照 “聚焦奶酪”的整體戰略規劃，公司專注奶酪賽道，集中發展奶酪業務，擴大高毛利奶 酪產能，持續降低液態奶營業收入和毛利率占比，2017-2024年液體奶營業收入占比 CAGR為-29.8%。貿易業務全部為公司乳制品生產相關的原輔料貿易，幫助公司開 拓原材料采購渠道，保障供應和穩定價格，同時為公司在乳制品行業中奠定產品基 礎、積累客戶資源，利于后續可持續發展。總體而言，公司穩步推進業務結構優化， 主營業務發展方向愈發明確。

三大系列均企穩回升，產品結構升級。奶酪業務可進一步細分為即食營養、家庭餐 桌和餐飲工業系列，2019-2024 年即食營養/家庭餐桌/餐飲工業收入 CAGR 分別為 30.0%/52.8%/13.2%。即食營養系列2019-2021年快速增長，2022-2023年略微下滑， 2024年企穩，主要波動系兒童奶酪棒市場快速增長后行業競爭加劇、同質化內卷嚴 重，帶來銷量下滑，目前公司積極拓展常溫零食和成人奶酪等細分領域產品，有望 帶動即食營養系列重回增長。家庭餐桌系列2022年以后營業收入及占比快速提升， 主要因公司緊扣“早餐”和“烘焙”場景，推出馬蘇里拉奶酪碎、奶酪片和黃油等產 品，持續創新并教育消費者。公司收購內蒙蒙牛奶酪業務賦能B端產品矩陣，已經與 眾多餐飲終端合作、提供“定制化”服務。據乳業時報數據，目前我國奶酪、黃油等 固態乳制品在餐飲、烘焙、茶飲等B端場景需求激增，預計2028年市場規模將突破 703億元，年復合增長率達14.3%，成為行業核心增長點，因此，餐飲工業系列有望 成為公司新增長極。

廣宣費用逐步降低，降本增效成果顯著。2019-2021年公司大力開展品牌建設，邀請 孫儷代言，廣告投放渠道包括電視臺、電商、網紅直播等。據長江商報及凱度數據， 2021年，妙可藍多奶酪零售市場市占率為30.5%，位居第一，前期高額投放進入收 獲期，同時奶酪市場已接近峰值，廣告費用開始下降，轉向精準渠道投放，在微博、 小紅書、抖音等多個社交媒體平臺，進行多維度品牌營銷，拓展消費場景。2024年 公司代言人更換為王一博，加速品牌年輕化，助力奶酪破圈。2022-2024年，公司廣 告宣傳費用別同比-9.3%/-31.1%/-11.7%，雖廣宣費用有所下降，但品牌建設良好， 保持龍頭地位，市占率穩居第一。同時，奶酪市場從快速擴張進入存量競爭時代，競 爭焦點從規模擴張轉向供應鏈控制與產品創新，公司同步推進各項降本增效措施， 優化產品結構，不斷完善供應鏈全過程管理體系，總體費用率下降明顯，2022-2024 年分別為33.75%/29.24%/26.62%，疊加中國奶價處于10年來低位，原材料采購成本 下降及國產替代進程加速推動成本優化，不斷釋放凈利潤增長空間。