金徽酒細(xì)分市場(chǎng)布局進(jìn)展如何？

布局全國(guó)、深耕西北、重點(diǎn)突破。

1. 甘肅市場(chǎng)：省內(nèi)優(yōu)勢(shì)明顯，市占率仍有提升空間

甘肅省 GDP 增速較為緩慢，白酒消費(fèi)價(jià)格帶偏低。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人口規(guī)模和風(fēng)俗習(xí)慣影響區(qū)域白酒市場(chǎng)容量，其中，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定白酒消費(fèi)的價(jià)格和檔次，而人口規(guī)模、風(fēng)俗習(xí)慣等則影響了白酒消費(fèi)量。甘肅省位于我國(guó)西北部，地廣人稀。2023年甘肅全省人均 GDP 排名居于末位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后導(dǎo)致甘肅地區(qū)白酒市場(chǎng)發(fā)展程度較為有限，甘肅當(dāng)?shù)匕拙浦髁飨M(fèi)價(jià)格帶已提升到百元以上，其中省會(huì)蘭州主流消費(fèi)水平相對(duì)更高。 疫后政府大力推進(jìn)招商，省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速可期。23 年進(jìn)入后疫情時(shí)代，當(dāng)?shù)卣畬?duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重視程度提高，招商引資成為甘肅省2023 年的重點(diǎn)工作。2023年甘肅省共實(shí)施省外招商引資項(xiàng)目 4452 個(gè)，到位資金5961.27 億元，同比增長(zhǎng)41.78%，完成“招商引資到位資金增長(zhǎng) 15%，總量達(dá)到 5000 億元以上”的目標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢(shì)頭下，2023 年甘肅全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)4329.7 億元，同比增長(zhǎng)10.4%。從 23 年全國(guó) 31 個(gè)省份公布的數(shù)據(jù)來看，包括甘肅?。ㄍ仍鲩L(zhǎng)6.4%）在內(nèi)的17個(gè)省份 GDP 同比增速跑贏全國(guó)（同比增長(zhǎng) 5.2%），在疫后經(jīng)濟(jì)漸進(jìn)式修復(fù)的背景下實(shí)現(xiàn)了加速發(fā)展。2024 年全國(guó) GDP 增速目標(biāo)為 5%左右，甘肅省增長(zhǎng)目標(biāo)為6%左右，省內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展可期。

甘肅省白酒市場(chǎng)空間預(yù)計(jì)超 80 億，競(jìng)爭(zhēng)格局“一超多強(qiáng)”，金徽酒地位領(lǐng)先。甘肅省內(nèi)白酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超 80 億元，香型偏好為濃香型酒。由于甘肅省地勢(shì)狹長(zhǎng)，各酒企地域分布較為分散，品牌分布呈“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，金徽酒作為龍頭優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。省內(nèi)主要市場(chǎng)參與者為金徽酒、紅川、濱河、漢武御、皇臺(tái)等，主要布局中低端市場(chǎng)；省外品牌則為茅臺(tái)、五糧液、劍南春等全國(guó)性知名品牌。

參考其他西北白酒龍頭的省內(nèi)市占率，金徽在省內(nèi)仍有較大提升空間。公司在甘肅省內(nèi)核心戰(zhàn)略大單品主要包括金徽 18 年、世紀(jì)金徽星級(jí)系列、柔和系列等。長(zhǎng)期來看，隨著甘肅白酒市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，按照甘肅省商務(wù)廳出臺(tái)的《培育百億隴酒產(chǎn)業(yè)促銷提升行動(dòng)方案》，到“十四五”末全省酒類生產(chǎn)企業(yè)銷售總額有望超100億。按照現(xiàn)階段甘肅白酒市場(chǎng)規(guī)模超 80 億元，23 年公司省內(nèi)營(yíng)收19.21億元來算，公司省內(nèi)市占率約 24%。參考國(guó)內(nèi)其他省份強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)格局，未來金徽在省內(nèi)的市占率若能提升到 45%-50%的水平，則還有約17-21 億元的空間。公司此前在省內(nèi)發(fā)展主要由低端向高端發(fā)展，在已建立起較強(qiáng)的市場(chǎng)地位和渠道優(yōu)勢(shì)，公司未來通過提升隴東、河西地區(qū)銷售，吸收小酒企份額，并在強(qiáng)勢(shì)的隴東南地區(qū)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提升份額可期。

2.環(huán)西北市場(chǎng)：空間廣闊，滲透率持續(xù)提升

公司在西北地區(qū)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，陜西寧夏率先破局。由于甘肅接壤西北地區(qū)，飲酒習(xí)慣相似，因此在產(chǎn)品方面具備一定的普適性，但是西北地區(qū)知名度較高的白酒品牌較少，主要為西鳳酒、伊力特、天佑德酒、金徽酒等，均是各自省份的第一品牌，各品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)覆蓋區(qū)域均有所差異。在全行業(yè)的馬太效應(yīng)下，份額向頭部集中已為必然，西北市場(chǎng)的蛋糕切割中，對(duì)比競(jìng)品來看，金徽酒具有上市公司、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)體制、香型、營(yíng)銷策略等優(yōu)勢(shì)，所以公司亦在推進(jìn)西北地區(qū)的市場(chǎng)擴(kuò)張。省外市場(chǎng)滾動(dòng)拓展，有序延伸。從西北五大市場(chǎng)的分布來看，甘肅是大西北的紐帶，輻射周邊 5 個(gè)市場(chǎng)，作為大本營(yíng)市場(chǎng)，地位重要。毗鄰的寧夏風(fēng)土人情與甘肅具有很大的相似性，陜西充當(dāng)了整個(gè)大西北的窗口城市的角色，新疆、青海則是相對(duì)封閉的消費(fèi)市場(chǎng)。目前公司積極推進(jìn)甘青新（甘肅、青海、新疆）市場(chǎng)一體化和陜寧（陜西、寧夏）市場(chǎng)一體化建設(shè)，強(qiáng)化市場(chǎng)間的聯(lián)動(dòng)，把西北五省打造成金徽酒根據(jù)地市場(chǎng)。

2.1 陜西市場(chǎng)：西北最大的市場(chǎng)，戰(zhàn)略地位較高，布局策略清晰

陜西人均 GDP 排名居中，白酒消費(fèi)價(jià)格帶偏低，但整體優(yōu)于甘肅，作為西南的重要交通樞紐，輻射青海、西藏，符合金徽酒結(jié)構(gòu)升級(jí)的核心戰(zhàn)略。根據(jù)陜西省第七次全國(guó)人口普查，全省常住人口 3952.9 萬人，23 年陜西全省GDP排名全國(guó)第14位，人均 GDP 排名第 12 位，低于全國(guó)平均水平，但在西北市場(chǎng)處于西北經(jīng)濟(jì)中心的地位，消費(fèi)潛力相對(duì)更高。陜西目前 300 元以上價(jià)位白酒的消費(fèi)占比較少，和甘肅市場(chǎng)情況類似，白酒消費(fèi)以地產(chǎn)酒和光瓶酒為主，主流消費(fèi)價(jià)位在100-300元左右。陜西作為西北重鎮(zhèn)，近年來虹吸效應(yīng)明顯，價(jià)格帶提升預(yù)計(jì)持續(xù)高于甘肅省內(nèi)，符合公司產(chǎn)品升級(jí)的戰(zhàn)略意圖。 陜西白酒市場(chǎng)在西北各省中容量更大，省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局與甘肅類似。白酒市場(chǎng)在在西北五省中容量最大，從市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局上看，陜西白酒市場(chǎng)容量約130-150億元，在西北五省中容量最大、品牌最多，是西北白酒板塊最繁榮的省份。與甘肅類似，陜西地產(chǎn)酒呈“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，僅西鳳酒品牌力高，省內(nèi)市場(chǎng)占有率 40%以上，多數(shù)地產(chǎn)品牌知名度較小，次高端及以上市場(chǎng)由省外名酒主導(dǎo)。從香型的角度看，陜南陜北偏好濃香，適宜公司重點(diǎn)突破。從消費(fèi)者香型偏好來看，陜西以濃香為主，陜北和陜南地區(qū)濃香型白酒占主導(dǎo)地位。濃香以外，當(dāng)?shù)厥⑿续P香型白酒，漢中地區(qū)鳳香型白酒消費(fèi)占比較大。此外，在醬酒熱的推助下，陜西醬酒份額近年來有所提升，約占 30-35 億元。

金徽 2017 年開始布局陜西市場(chǎng)，目前在陜西市場(chǎng)已過0 到1 階段，是公司省外市場(chǎng)中最大的外埠市場(chǎng)。從區(qū)域上看，公司依靠地緣鄰居優(yōu)勢(shì)，2013年落子陜西漢中、2014 年入駐寶雞、2015 年開發(fā)西安、2017 年貫通關(guān)中道，隨后加快拓展，2018 年布局安康、漢中、商洛、渭南等地區(qū)，2019 年采取了“精準(zhǔn)、聚焦、不對(duì)稱”策略，逐漸打開陜西市場(chǎng)，精準(zhǔn)突破市場(chǎng)有利于成本的控制和投入產(chǎn)出比的優(yōu)化。 分價(jià)格帶看，公司進(jìn)入陜西市場(chǎng)后并沒有全產(chǎn)品線推進(jìn)，而是以能量系列為排頭兵，隨后再進(jìn)行延伸布局。在陜西市場(chǎng)以 100-400 元價(jià)格帶的能量金徽系列產(chǎn)品為主開拓市場(chǎng)，近年來公司不斷向上向下進(jìn)行產(chǎn)品的延伸布局。在更高的價(jià)格帶，除了省內(nèi)的紅西鳳以外，主要由省外全國(guó)化的五糧液等品牌占據(jù)，公司布局該價(jià)格帶主要為了品牌認(rèn)知度和客戶心智培育的拉升。隨著能量系列影響力提升，公司在陜西市場(chǎng)導(dǎo)入高端年份系列，包括省外版金徽 18 年、金徽28 年。在更低的百元價(jià)格帶，陜西省內(nèi)外品牌均有所發(fā)力，鳳香與濃香混戰(zhàn)，故市場(chǎng)需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。2022年對(duì)陜西西安公司做了組織結(jié)構(gòu)裂變，并于 7 月公司推出金獎(jiǎng)金徽系列產(chǎn)品，布局陜西百元價(jià)位段消費(fèi)市場(chǎng)，與金徽正能量系列產(chǎn)品形成互補(bǔ)。金獎(jiǎng)金徽系列產(chǎn)品采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略聚焦陜西縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)，以宴席渠道深耕城鄉(xiāng)市場(chǎng)。目前，金獎(jiǎng)金徽已實(shí)現(xiàn)在陜西省 300+村鎮(zhèn)的覆蓋，將聚焦100 個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打造1000 余家核心網(wǎng)點(diǎn)，持續(xù)推進(jìn)村鎮(zhèn)突圍。

2.2 寧夏市場(chǎng)：甘寧比鄰而居，金徽布局較早，具區(qū)位和心理距離優(yōu)勢(shì)

寧夏與甘肅在人文方面較相似，曾經(jīng)是金徽酒出省的第一站。從地理位置上看，寧夏被甘肅環(huán)抱，邊界有一多半和甘肅接壤。新中國(guó)成立后，寧夏以回民聚居的需求和民族人口分布比例為基礎(chǔ)大致確定了范圍，但在歷史上，甘肅和寧夏經(jīng)常作為一個(gè)整體出現(xiàn)，在自然環(huán)境和文化習(xí)俗上有較多相似之處。基于寧夏作為與甘肅在民風(fēng)民俗、消費(fèi)習(xí)慣等方面相似性最大的市場(chǎng)，公司2012 年布局寧夏市場(chǎng)，開始“西北化”進(jìn)程，寧夏成為金徽酒出省的第一站。

寧夏白酒主流價(jià)格帶與甘肅相近，市場(chǎng)包容性較強(qiáng)。寧夏2023 年地區(qū)生產(chǎn)總值為 5315 億元，同比增長(zhǎng) 6.6%，增速在全國(guó)排名第五位，人均GDP首次突破7萬元。寧夏省內(nèi)白酒消費(fèi)規(guī)模在 35-40 億元之間，主流消費(fèi)價(jià)位在50-200元之間，香型偏好以濃香型為主，清香型、醬香型、兼香型等香型兼容并包，市場(chǎng)包容性較強(qiáng)。寧夏地產(chǎn)酒眾多，本土品牌份額被持續(xù)蠶食。寧夏的白酒釀造歷史較短，大多數(shù)本地酒企釀造能力低，企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展和質(zhì)量保障體系處于被動(dòng)狀態(tài)，形成了外來酒占據(jù)高端市場(chǎng)，地產(chǎn)酒主導(dǎo)中、低端市場(chǎng)的格局。目前省內(nèi)高端市場(chǎng)主要由"茅、五、劍"三大巨頭把持；中、低端市場(chǎng)中地產(chǎn)品牌"沙湖春"、"老銀川"、"大夏貢"表現(xiàn)良好、外來品牌表現(xiàn)較好者有川酒、河套老窖、口子窖等；此外，相鄰省區(qū)的白酒也有一定銷量，如陜西的西鳳、甘肅的金徽酒和內(nèi)蒙古的寧城老窖等。

公司在寧夏市場(chǎng)具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)和心理距離優(yōu)勢(shì)，馬太效應(yīng)下有望在寧夏強(qiáng)化份額。金徽酒 2012 年切入寧夏市場(chǎng)，作為甘肅第一名酒，在西北地區(qū)具有較高的知名度，區(qū)位優(yōu)勢(shì)和心理距離優(yōu)勢(shì)有助于金徽打開寧夏市場(chǎng)。針對(duì)寧夏的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，金徽酒以 100-400 元價(jià)格帶的能量金徽系列產(chǎn)品為主開拓市場(chǎng)。未來隨著全行業(yè)馬太效應(yīng)下，綜合能力更雄厚的品牌優(yōu)勢(shì)更大，金徽酒在甘寧相互輻射的大環(huán)境下，有望進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)份額。

2.3 青海市場(chǎng)：市場(chǎng)格局分散，金徽“甘青新”市場(chǎng)一體化逐步推進(jìn)

23 年青海全省 GDP 為 3799.1 億元，同比增長(zhǎng)5.3%。由于青海人口較低，人均 GDP 和人均可支配收入水平高于甘肅水平。分產(chǎn)業(yè)看，青海以第二和第三產(chǎn)業(yè)為主，23 年第一、二、三產(chǎn)業(yè)增速相對(duì)均衡。

青海地產(chǎn)酒眾多，但多數(shù)酒企規(guī)模偏小，整體格局分散。雖然青海人均白酒消耗量較高，但受人口總量和經(jīng)濟(jì)水平的限制，青海白酒市場(chǎng)容量有限，市場(chǎng)規(guī)模約在 28 億元左右，主流價(jià)格在在 150 元左右，其中地產(chǎn)酒龍頭天佑德酒在當(dāng)?shù)氐氖姓悸始s 29%，其他較為知名的本土品牌有互助、八大作坊、永慶和、世義德、青稞王子、西寧老窖等。 當(dāng)?shù)匾郧囡茷橹?，近年來進(jìn)入壁壘有所下滑，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣市市場(chǎng)包容度提升。從香型上看，青海大眾消費(fèi)以青稞酒等清香型白酒為主，青稞酒在當(dāng)?shù)氐氖姓悸室欢冗_(dá)到 80%，而高端品牌以全國(guó)化品牌茅臺(tái)等為主。雖然傳統(tǒng)意義上來說，地產(chǎn)酒的本土品牌信賴度較高，但隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)外來品牌的接受度近年來在不斷提升，有影響力的外來品牌在西寧、樂都等經(jīng)濟(jì)較好的地區(qū)打開市場(chǎng)的難度近年來不斷降低。

金徽在青海市場(chǎng)投入不斷加大，“甘青一體化”同步發(fā)展。金徽酒2019年加快開發(fā)青海市場(chǎng)的目標(biāo)，不同于在陜西、寧夏、新疆等市場(chǎng)實(shí)施分產(chǎn)品招商的傳統(tǒng)深度分銷模式，公司在青海與經(jīng)銷商達(dá)成合資公司，2020 年組建了青海金徽酒銷售有限公司。2022 年 3 月，為加快青海市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，金徽酒蘭州銷售有限公司向青海金徽酒銷售有限公司增資，青海金徽酒銷售有限公司由參股孫公司變更為控股孫公司，進(jìn)一步加大在青海的市場(chǎng)投入，利用甘肅地緣優(yōu)勢(shì)搶抓青海市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，逐步形成“甘青新一體化”同步發(fā)展局面。

2.4 新疆市場(chǎng)：依托在疆甘肅消費(fèi)者，滲透率持續(xù)提升

疫后經(jīng)濟(jì)持續(xù)修復(fù)，消費(fèi)活力提升。2023 年新疆實(shí)現(xiàn)GDP19125億元，同比增長(zhǎng) 6.8%，增速居全國(guó)第四位，為 2014 年以來最好成績(jī)。從社會(huì)消費(fèi)品零售總額來看，23 年新疆實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 3849.68 億元，同比增長(zhǎng)18.8%。從居民人均消費(fèi)支出來看，新疆消費(fèi)水平略高于甘肅。隨著新疆旅游熱的到來，新疆消費(fèi)市場(chǎng)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2023 年全區(qū)接待游客 2.65 億人次，比上年增長(zhǎng)1.2倍；餐飲收入和商品零售額分別增長(zhǎng) 19.3%和 18.7%，增速比上年分別提高29.2 和28.2pct，為新疆白酒市場(chǎng)提供廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

新疆市場(chǎng)格局清晰，目標(biāo)明確較好切入。新疆白酒市場(chǎng)規(guī)模約為40億元，香型以濃香為主。其中，300 元以上格帶主要由外來品牌占據(jù)，地產(chǎn)酒主要以百元以下為主。隨著外來的洋河等品牌的進(jìn)入，地產(chǎn)酒市場(chǎng)份額近年略有下降，占比不到50%。新疆地產(chǎn)品牌包括伊力特、第一窖古城、肖爾布拉克、三臺(tái)、白楊、新安等，其中龍頭伊力特的市占率約 40%左右，競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定清晰。

在疆甘肅人口多，金徽酒在疆具有先天優(yōu)勢(shì)，目前大力推進(jìn)用戶工程，在烏魯木齊等重點(diǎn)區(qū)域持續(xù)打造樣板市場(chǎng)。新疆與甘肅兩地相交，河西走廊到絲綢之路一直是兩地往來的大通道，一直以來交流頻繁、合作緊密，兩地地緣相近、人緣相親、商緣相連。蘭新線開通進(jìn)一步帶活了兩地的經(jīng)濟(jì)和人口流動(dòng)，大量甘肅人進(jìn)入新疆打工就業(yè)，為金徽酒在新疆的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。2018 年，公司開啟新疆市場(chǎng)擴(kuò)張?jiān)辏攸c(diǎn)發(fā)力靠近甘肅方向的東北疆的部分市場(chǎng)，以烏魯木齊為核心快速擴(kuò)張。2019 年，在全線發(fā)力新疆東北疆市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，公司在南疆重點(diǎn)布局“南大門”庫爾勒。2020 年公司啟動(dòng)喀什、和田等市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)深度拓展，逐步推進(jìn)新疆市場(chǎng)的布局和滲透。2023 年，金徽酒收回聯(lián)營(yíng)公司新疆銷售公司投資，24年新疆事業(yè)部劃分省內(nèi)管理。在公司 C 端置頂營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的大背景下，公司在新疆大力進(jìn)行用戶工程建設(shè)，依托在新疆工作、生活的大量甘肅人，迅速打開市場(chǎng)新格局。