金徽酒組織結構、營銷策略及管理規劃分析

歷史積淀深厚，產品、營銷打法清晰。

1.地理稟賦優越，歷史積淀深厚

地理位置得天獨厚，打造出獨特品質產品。金徽酒地處長江上游、秦嶺南麓，毗鄰世 界自然遺產九寨溝的隴南徽縣。徽縣屬亞熱帶向北暖溫帶過渡性季風氣候，氣候溫和 濕潤、雨量充沛、冬無嚴寒、夏無酷暑，空氣濕潤清新、水源清潔、植被茂密，被譽 為“隴上江南”，由此形成了特色適宜釀酒的微生物菌系。同時，徽縣坐擁長江流域 嘉陵江水系資源，地下水水質優良，水體透明微甜呈天然的弱堿性，上好的釀酒用水 保障了金徽酒的優良品質。在獨特的釀酒環境下，金徽酒產品具有“生態釀造、低溫 甜潤”的特有品質和“只有窖香、沒有泥味”的典型風格。

徽縣釀酒歷史悠久。徽縣因其得天獨厚的地理、氣候及水域環境，農業種植發達，糧 食資源豐富，較早開始發展釀酒業，逐步形成別具特色的燒酒文化。同時，徽縣地處 甘陜川交界要地，為入蜀必經之路，驛站客棧集聚，逐步形成西部釀酒產業。

金徽酒歷史積淀深厚。據徽縣《縣志》記載，1134 年，南宋抗金名將吳玠在徽縣仙 人關大勝金兵，眾將士以頭盔為盞，暢飲抒懷，得名“金盔酒”，吳玠以“何不稱之 金徽酒，徽者，美也”，改名為“金徽酒”。至明清時期，徽縣已出現“永盛源”、“寬 裕成”、“縉紳坊”、“恭信福”等規模較大、較為知名的白酒（燒酒）作坊。1951 年， 在“永盛源”等白酒（燒酒）作坊的基礎上，“甘肅省徽縣酒廠”組建成立。 金徽酒產品品質優勢突出。公司依靠天然生態環境，采用地下自然深循環山泉水、泥 池古窖和國槐酒海柜藏等原生態釀造條件，在繼承傳統固態釀酒工藝基礎上，通過低 溫入窖、低溫發酵、緩火蒸餾、低溫餾酒、國槐陳釀等工藝，從原料入廠到成品酒出 廠全生產環節嚴格執行質量管理體系和 HACCP 體系，嚴格保證產品質量。秦嶺是中 國地理的南北分界線，也是南北文化的融合點，獨特的地理位置和釀造工藝使金徽酒 既具南方酒的豐滿醇厚又有北方酒的芬芳凈爽，形成了金徽酒低溫甜潤的獨特風格， 不僅繼承發揚金徽酒傳統特點，而且適應當代新興消費群體需要。

2. 產品定位明確，組織結構清晰

省內金徽事業部裂變為年份、星級事業部，進一步理清組織結構。2021 年前，公司 省內分為柔和事業部、金徽事業部，其中金徽事業部同時負責星級系列、年份系列的 運營，考核劃分不夠清晰，且中檔及大眾產品與高檔產品運作模式及思維有差異。 2021 年 7 月，公司將原金徽事業部裂變為年份、星級事業部，以產品為劃分，建立 起年份、柔和、星級產品 3 個事業部，將中低檔酒和高檔酒的運營劃分開來。 省外營銷組織架構變革，設立能量、年份、金獎事業部。過去公司省外由銷售公司直 接對接市場，而 2022 年針對西安銷售公司，分產品裂變為能量、年份、金獎 3 個事 業部，省外其他區域由于初步開拓或主銷產品單一，暫未劃分事業部。

產品市場定位明確。目前，公司已建立起定位明確的產品矩陣，利于公司針對性拓展 對應市場。 省內：公司主要以年份系列、柔和金徽、星級系列切入省內次高端及以上、中高端、 中端及大眾市場。 1）次高端及以上：公司年份系列布局 400 元以上價位帶。金徽年份系列產品包括金 徽 18、金徽 28，由單獨的事業部負責運營。在品牌建設上，公司線下硬廣以機場、 高鐵站、高速出入口戶外大牌為主要投放媒介，強化消費者對金徽酒的品牌認知；在 渠道上，公司以品、贈、游形式進行大客戶運營；在消費者培育上，公司舉辦名酒進 名企、參與大型活動贊助，圍繞意見領袖和企業大客戶做圈層營銷。 2）中高端：公司柔和系列 H3、H6、H9 由低到高覆蓋 100-400 元價位帶。公司柔和 系列主要投放省內，營銷上針對目標人群做圈層營銷和消費者培育，渠道上立足有相 應銷售能力的核心門店+經銷商，推動星級系列向柔和系列逐步升級。 3）中端及大眾：公司星級系列產品價格覆蓋 10-200 元。目前銷售以三星及以上產 品為主，消費主要集中在城區低端餐飲及城鄉農村地區宴席用酒，渠道上主要依靠經 銷商深度分銷進行渠道下沉。

省外：公司主要以老窖系列、能量金徽、金獎系列切入省外次高端及以上、中高端、 中端及大眾市場。 1）以次高端金徽老窖系列切入華東市場。公司主要以 300-900 元價格帶的金徽老窖 系列切入華東市場（江蘇、浙江、河南、山東、江西、安徽和上海等），目前華東市 場主要以團購為切入點來打造樣板市場。 2）以中高端能量金徽系列切入北方市場和環甘肅的西北市場。公司主要以 100-400 元價格帶的能量金徽系列切入北方市場（內蒙、北京、河北、天津和東北地區）和環甘肅的西北市場。環甘肅市場在形成一定規模后，公司再逐步導入金徽年份系列。 3）以中端及大眾的金獎金徽系列切入縣城鄉鎮市場。2022 年 7 月，公司已在陜西市 場推出金獎金徽系列產品，聚焦陜西縣城、鄉鎮消費，置頂宴席渠道深耕城鄉市場。 根據公司公告，公司調研發現，陜西縣城鄉鎮市場中低檔價位的大單品布局較少，百 元左右產品市場空間較大。由此，公司金獎金徽系列定位于中端及大眾價位帶，以宴 席為驅動，形成一套中端及大眾白酒產品的商業模式，同時采取直分銷模式，由經銷 商負責城區直銷系統，由分銷商構建鄉鎮的分銷系統。

3. 組合營銷打法，樹立品牌認知

組合營銷打法。在品牌建設上，公司以“金徽酒正能量”為品牌引領，通過“廣宣投 放+事件營銷+消費者互動+影響力客戶工程”打造品牌勢能。 1）廣宣投放：公司在西北 6 省 30 城、華東 4 大樞紐站點 19 座重點城市打造縱貫陸 空的立體廣告矩陣，助力品牌全國化；同時根據產品特性、消費圈層，對主導產品分 系列、分層級、有重點進行廣宣投放，形成場景與產品調性的強關聯，強化品牌認知。 2）事件營銷：公司積極開展“云賞櫻暨濃香西北第一窖探秘活動”等全國性品牌活 動，并借助體育賽事、公益助學等造勢借勢，提升品牌影響力。 3）消費者互動：公司以客戶為中心，以品質為載體，通過一場一站廣告宣傳，“首席 敬首席”、“名酒進名企”、“金徽之旅”、“金徽年份酒高端品鑒會”等消費者體驗互動 活動，打造金徽酒專屬文化 IP，強化消費者互動，賦能大客戶運營。 4）影響力客戶工程：公司以新媒體為手段，優化視頻號、抖音運作，打造消費領袖、 品牌顧問等用戶工程，增加金徽酒曝光度與知名度，鞏固核心消費者的忠誠度。

4. 管理團隊風雨同舟，全面推進“二次創業”

管理團隊穩定。周志剛先生自 2009 年起至今任公司董事長兼總經理；管理層任職時 長多為 5-10 年以上，高管團隊穩定，內部一致協同向上，有利于戰略的長期堅持與 貫徹、戰術的堅決落地執行。

制定五年規劃，全面啟動“二次創業”。2019 年，公司制定發布《五年發展戰略規劃 綱要（2019-2023）》，并且全面啟動“二次創業”。2021 年，金徽酒的“二次創業” 再提速，并加強了管理和運營層面的新部署： 1）公司引入波士頓（BCG）、美世等國際領先咨詢公司，對公司發展中戰略執行、業 務變革、工作流程、運營機制和管理能力存在的問題進行系統梳理和提升。 2）公司攜手華為舉辦中高層領導干部數字化領導力培訓，全面剖析了公司二次創業 來管理層在思維方式、管理思路等方面存在的問題，促進公司組織、人才、績效轉型 發展； 3）公司落實“53211”人才計劃，引進和培養燈塔人才，壯實腰部力量，公司被評為 “全國就業與社會保障先進民營企業”； 4）公司提煉凝聚金徽酒發展的商業邏輯，形成《企業文化手冊》，通過講座培訓、標 牌上墻、文化標兵評選等活動，進一步營造“共創共享”的企業文化。