金徽酒品牌歷史及經(jīng)營表現(xiàn)如何？

蛻變之路穩(wěn)步前行，運營體系不斷完善。

1. 發(fā)展：二次創(chuàng)業(yè)開新局，品質(zhì)始終如一

金徽酒品牌歷史悠久，二次創(chuàng)業(yè)邁入新征程。金徽酒源自西漢，1951 年甘肅省徽縣 酒廠組建，即甘肅隴南春酒廠前身，2004 年被甘肅省金徽酒業(yè)集團(tuán)有限公司收購。轉(zhuǎn)折 點在 2016 年，公司正式登陸上交所，隨后開啟“二次創(chuàng)業(yè)”征程；第二次轉(zhuǎn)折在 2020 年，復(fù)星集團(tuán)入主金徽酒，公司營銷模式也逐步開始轉(zhuǎn)型。2022 年復(fù)星集團(tuán)退出，亞特 投資集團(tuán)再次控股，截至 2023 年公司實現(xiàn)營收 25 億元（16-23 年 CAGR=10%）。

匠心工藝，產(chǎn)能保障，塑造差異化濃香風(fēng)味。1）金徽酒廠址地處秦嶺南麓、嘉陵江 畔，氣候濕潤，為微生物提供了最佳生存環(huán)境；公司繼承了原“永盛源”、“萬盛魁”等 燒酒作坊遺留的已有百年歷史的老窖池及窖泥，以及 50 余具明清時期以來遺留下來保 存完好的國槐酒海。在發(fā)酵過程中，采用獨特的“三低”工藝（低溫入窖、低溫發(fā)酵、 低溫餾酒）讓口感更加綿柔甜潤、“三長”工藝（窖齡年份長、發(fā)酵周期長、儲酒時間長） 成就了金徽酒“只有窖香，沒有泥味”的風(fēng)格，塑造獨樹一幟的濃香風(fēng)味。2）上市以來 公司積極擴(kuò)產(chǎn)，加上數(shù)字化生產(chǎn)與管理保障產(chǎn)品品質(zhì)，截至 2023 年公司設(shè)計產(chǎn)能 3.5 萬噸，原酒實際產(chǎn)能 1.9 萬噸。

2. 多維度積極變革，凝聚內(nèi)外向心力

2.1. 品牌建設(shè)，久久為功

持續(xù)強(qiáng)化正能量品牌形象，積極打開省外知名度。正能量是文化金徽的核心，也是 金徽酒的品牌形象。1）社會責(zé)任強(qiáng)化品牌力：金徽酒創(chuàng)立金徽正能量公益基金會，數(shù)年 如一日持續(xù)開展愛心公益助學(xué)活動，助力廣大學(xué)子圓夢大學(xué)，成為金徽酒具有標(biāo)志性的 品牌公益活動，在消費者心中營造熱心公益的品牌形象；2）品牌營銷積極：公司開展品 牌體驗活動（如櫻花節(jié)賞櫻之旅、探秘金徽之旅等）、結(jié)合“天水麻辣燙”的火爆配合文 旅加大幅度的宣傳；同時在西北和華東數(shù)十個重點城市高鐵站和機(jī)場大規(guī)模投放廣告， 冠名高鐵站列，增強(qiáng)在全國的知名度。

2.2. 團(tuán)隊打造，持續(xù)精進(jìn)

實施全員競聘上崗，通過機(jī)制和文化打造團(tuán)隊。1）人才引進(jìn)方面，強(qiáng)化外部校園 招聘，從過去更多從本地學(xué)校招生，隨著持續(xù)品牌塑造，延申到吸引 985/211 人才，2015 年本科及以上員工占比 15%，2023 年占比 28%，高學(xué)歷員工占比不斷增加。2）考核上， 公司堅信要人盡其才，2019-2020 年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，將全員考核推行開，高管兩年內(nèi)要 完成既定目標(biāo)考核，中層每半年進(jìn)行考核并排名，不斷完善考核晉升-淘汰機(jī)制，機(jī)制靈 活度充分提升。3）員工福利上，包吃住，薪酬有競爭力（在甘肅屬于上等水平），核心 人員還有股權(quán)激勵和分紅，滿足員工基礎(chǔ)生活保障，增強(qiáng)員工的歸屬感。 省內(nèi)外銷售架構(gòu)明細(xì)，事業(yè)部精準(zhǔn)細(xì)分。公司 19 年起將省內(nèi)分為三個事業(yè)部—年 份事業(yè)部、柔和事業(yè)部、星級事業(yè)部，銷售人員穩(wěn)步提升，省內(nèi)做實，把不同檔次不同 價位產(chǎn)品運營區(qū)分開，更精準(zhǔn)運營。2021 年依托復(fù)星在華東市場的資源，成立上海銷售 公司和江蘇分公司 進(jìn)軍華東市場；2022 年成立金徽酒北方（內(nèi)蒙古）品牌運營有限公司，進(jìn)一步開拓北方市場。

2.3. 產(chǎn)品矩陣構(gòu)筑完善，結(jié)構(gòu)升級應(yīng)趨勢

成功打造產(chǎn)品“金字塔”，百元產(chǎn)品占比超 60%。當(dāng)前省內(nèi) 100-200 價位段逐漸成 為主流價格帶，省外尤其是像在華東區(qū)域，公司主要投放高價位段的金徽老窖系列，也 已逐步建立消費者品牌認(rèn)知；同時公司為擴(kuò)大在省內(nèi)外高端酒的銷售知名度，2023 年起 加大力度在品鑒、贈酒投放，銷量有較大幅度的提升。綜合來看，2016 年百元以上產(chǎn)品 收入占比 26%，2023 年百元以上占比 67%（收入增速 CAGR=14%）。 23 年年報披露重劃分，300 元以上已成規(guī)模。公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，以金徽 18/28 年作為高端主要抓手，打造品牌力和價格站位，并帶動低緯度產(chǎn)品放量。過去年報披露 劃分將出廠價百元以上產(chǎn)品劃分高檔產(chǎn)品，2023 年年報將 300 元以上價位段的銷售單 獨劃分，公司 2023 年出廠價 300 元以上的產(chǎn)品收入 4 億，同比+37%，保持高速增長， 收入占比達(dá)到 16%。

2.4. “深度分銷+大客戶運營”雙輪驅(qū)動，渠道精耕細(xì)化

“千網(wǎng)工程”布局，金網(wǎng)工程升級，渠道漸進(jìn)精細(xì)。2009 年公司以“千網(wǎng)工程”模 式為抓手，占據(jù)縣級市場的優(yōu)質(zhì)渠道和優(yōu)質(zhì)門店，2013 年渠道模式升級為“金網(wǎng)工程”， 省內(nèi)進(jìn)一步下沉到村鎮(zhèn)級市場，環(huán)甘肅市場陸續(xù)滲透，積極開展品鑒/贈飲等活動，業(yè)務(wù) 人員定時定點維系客情，渠道更加精細(xì)化。 二次創(chuàng)業(yè)確立“深度分銷+大客戶運營”模式，雙輪驅(qū)動。隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升， 原有分銷模式在省內(nèi)外適用度不夠，2020 年公司正式提出“深度分銷+大客戶運營”的 雙輪驅(qū)動，全面升級營銷體系，內(nèi)部推行事業(yè)部機(jī)制，增加大客戶運營部門，在原有深 度分銷的基礎(chǔ)上，通過專人專項去輔助經(jīng)銷商和門店開發(fā)商務(wù)資源，高管齊上陣輔助推 進(jìn)業(yè)務(wù)。配合公司模式的變動，銷售人員從 2015 年的 420 名增加至 2023 年的 842 名。

廠商一體化關(guān)系扎實，C 端置頂消費者培育。1）公司自二次創(chuàng)業(yè)以來“立足甘肅、 發(fā)展西北、有序推進(jìn)、重點突破”的區(qū)域發(fā)展策略逐步清晰，對于經(jīng)銷商也有自身的規(guī) 劃：省內(nèi)大部分以老商為主，單商貢獻(xiàn)收入高，2019 年公司亦引入優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商作為公司 股東，廠商關(guān)系更緊密；省外逐步開發(fā)，數(shù)量從 2021 年起超過省內(nèi)，并實現(xiàn)快速增長。 2）此外，公司每年積極開展“名酒進(jìn)名企、金徽宴品鑒會、櫻花春釀回廠游”等主題活 動，將 C 端置頂做好消費者的精準(zhǔn)運營，通過 BC 聯(lián)動、精細(xì)化渠道管理，充分夯實各 市場基礎(chǔ)。

通過電商+直播拓寬銷售渠道，線上營銷提速。金徽酒視頻號運營日臻完善，除系 列宣傳片外還聚焦優(yōu)秀員工故事，使品牌富有人情味，點贊量領(lǐng)跑競品的視頻號。品牌 抖音賬號與天貓、京東、拼多多旗艦店相輔相成，線上引流消費渠道順暢。雙十一期間 公司電商全面開展“線上直播雙 11 全國路演”，在線觀看每小時段 600 多人，直播小時 榜排名第 1。公司通過線上反哺線下，線下拉升線上，不斷刷新和提升品牌形象，通過 系列創(chuàng)新賦能金徽酒營銷新生態(tài)。2023 年電商渠道實現(xiàn)收入 0.6 億元，同比+128%。