如何看待運動服飾成長空間？

短期優化運營效率，長期需求依舊穩健。

1、短期：重視DTC精細化運營，加碼差異化細分賽道

重視 DTC 運營，推進零售化改革。DTC 模式能夠幫助公司實現與終端零售的高效打 通，更好地監控及分配門店庫存，靈活調整零售折扣，快速回應消費者需求。安踏自 2020 年 8 月啟動 DTC 模式轉型，根據安踏體育公司公告，截至 2022H1，公司已在 21 個省市采用混合運營模式，在 DTC 模式下，總計約 6600 家安踏及安踏兒童門店 中，約 52%由公司直營，48%由加盟商按標準運營；DTC 收入為 66.47 億元，同比 增長 79.3%，占總收入的比例為 49.7%，同比提升 14.7pcts。

相較于安踏，李寧積 極以“搭建總部平臺”、“提升店鋪經營效率”、“構建標準化零售運營體系”三個方向 探索大店經營模式，公司主要負責開設旗艦店探索高效率、可盈利的單店運營模式， 強化總部職能和終端店鋪的業務能力，為加盟店的規模化復制奠定基礎。因此，兌現至財務報表，公司 DTC 收入占比有所下降，對特許經銷商的依賴加深。根據李寧公 司公告，截至 2022H1，公司直營收入為 27.92 億元，同比增長 10.8%，占總收入的 比例為 22.5%，同比下降 2.2pcts；特許經銷商收入為 58.94 億元，同比增長 28.5%， 占總收入的比例為 47.5%，同比增長 2.5pcts，主要受益于零售化改革下特許經銷商 對未來市場的看好，訂貨量增加。

關閉虧損和低效門店，促進渠道效率優化，提升消費者體驗。一方面，在疫情下，線 下門店客流受到影響，國產運動服飾品牌借此機會對線下門店數量進行精簡，加速處 理虧損、低效和微型面積店鋪，推進門店結構優化，提升單店店銷。根據公司公告， 截至 2022H1，安踏體育旗下安踏及安踏兒童/FILA/DESCENTE/KOLON SPORT 門 店數量分別為 9223/2021/182/153 家，較 2021 年底分別變化-180/-33/0/+1 家；李 寧旗下特許經銷商/直接經營零售/李寧YOUNG門店數量分別為4672/1265/1175家， 較 2021 年底分別變化-98/+100/-27 家。另一方面，國產運動服飾品牌持續升級店鋪 形象，提升線下零售店的體驗價值，加強消費者對品牌的認同及忠誠度。

如，李寧加 速八代形象店建設，升級老舊形象店鋪，截至 2022H1，八代店形象店鋪占比已超過 50%，并在全國核心城市的主要門店配置籃球、跑步、健身的專業運動顧問，積極以 城市為中心開展大規模的運動體驗活動，強化消費者對李寧品牌專業運動形象的認 知。我們認為，未來線下門店的角色將不僅僅局限于購物的去處，將更多起到品牌沉 浸式體驗、消費者社群建設、品牌推廣與聯名快閃等功能，布局體驗式銷售的品牌或 更有消費者認同度。

不同線級城市差異化布局，安踏聚焦一二線城市，特步&361 度主打下沉市場。根據 月狐 iBrand 數據，國外核心運動品牌的線下門店主要分布在高線城市，阿迪達斯/耐 克/彪馬/安德瑪一線城市門店占比分別為 13.3%/9.0%/15.0%/15.9%，二線及以上城 市門店占比分別為 61.2%/50.5%/67.0%/74.2%，耐克是在低線城市開店較多的國外 品牌，三線及以下城市門店占比為 49.5%。國內核心運動品牌的線下門店呈現差異 化布局，安踏及其旗下斐樂在高線城市占比較高，安踏/斐樂二線及以上城市門店占 比分別為 56.2%/70.1%；特步和 361 度則堅持大眾體育定位，集中在中低線城市開 店，特步/361 度三線及以下城市門店占比分別為 62.9%/56.3%。國產運動服飾品牌 在不同線級城市開展差異化市場競爭，有利于滿足不同類型消費者的差異化需求，共 享市場增長。

加碼兒童、女性等細分賽道，培育新增長曲線。隨著三孩政策的實施及政策鼓勵兒童 運動并加強體育與升學考核的關系，兒童運動鞋服市場增長空間巨大，運動服飾品牌 積極將自身優勢延伸至童裝領域。安踏兒童以“頑出成長”為品牌理念，在跑步、籃 球、足球和戶外運動等功能性產品系列中融入速干、保暖、防水、防護和舒適等領先 的兒童專屬運動科技，滿足兒童不同場景的需要。李寧 YOUNG 以“源自中國丶具 有時尚性的專業運動童裝品牌”為定位，將創意、產品、科技、中國文化、IP 聯名與 運動、童趣的購物體驗融為一體，推動童裝品牌不斷成長。

特步國際及 361 度持續 推進兒童店開店及兒童店形象更新。隨著女性消費能力的提升和對運動健身的關注， 各運動服飾品牌積極布局女子生意。安踏旗下 FILA 將女子健身納入品牌戰略規劃， 建立及推廣“FILA 拿鐵女孩”高顏時尚健身的形象；KOLON SPORT 致力拓展女性 產品線，發布全新女子季風風衣系列。李寧以“我，一切皆有可能”為品類態度，以 代言人鐘楚曦、街舞藝人王潤、衝浪運動員 Monica 和攀巖愛好者四狼為主角拍攝系 列短片，樹立自信自愛、美而有力的女子健身形象，并通過與瑜伽、混合體能、舞蹈 專業的場館、教練、老師和 KOL 合作，打造女子健身專業產品口碑，觸達垂直運動 圈層。

2、長期：健身意識提升與國潮趨勢不改，國產品牌有望量價齊升

健身人群規模持續增長，新潮運動提升參與感。一方面，疫情影響下消費者健康意識 提升，居家健身的風潮進一步拓寬運動場景、擴大運動愛好人群，提升消費者對于專 業運動鞋服的需求。根據艾瑞咨詢調研，疫情后 64.6%的受訪者健康意識增強，52.7% 的受訪者運動頻率提升。另一方面，運動不再只是為了強身健體，同時也成為人們舒 緩解壓、社交娛樂的重要方式，瑜伽、普拉提、滑板、飛盤、攀巖、越野跑等新潮運 動逐步普及，進一步延伸了運動裝備市場的范圍。根據灼識咨詢，2021 年中國健身 人數為 3.03 億人，同比增長 7.14%，預計 2022 年將達 3.24 億人。根據艾媒咨詢， 2021 年中國運動鞋服市場規模達 3858 億元，預計到 2025 年將達 5989 億元。

運動國潮趨勢依舊，國產品牌市占率仍有較大提升空間。2021 年以來，國人的民族 情懷進一步被激發，帶動國產品牌崛起，2022 年，在消費需求疲軟的市場環境下， 國際運動鞋服品牌中華區收入迎來負增長，但國潮運動品牌收入仍保持穩定增長，國 潮替代趨勢依舊。根據公司公告，阿迪達斯 2022H1 大中華區收入同比下降 28%， Nike2022FY 大中華區收入同比下降 8%，而安踏體育/李寧/特步國際 2022H1 收入 同比增長 16%/22%/37%。當前，國際品牌中國市場份額面臨瓶頸期，而國產品牌由 于產品品質、品牌調性、市場營銷等全方面的提升，有望進一步搶占國外品牌在中國 的市場份額。

根據 Euromonitor 數據，近年來，國產品牌的市場份額逐步提升，2021 年中國運動鞋服市場份額前五品牌 Nike/安踏體育/Adidas/李寧/ Skechers 的市占率 分別為
25.20%/16.20%/14.80%/8.20%/6.60%，較 2020 年分別變化-0.40/+0.80/- 2.60/+1.50/+1.00pcts。

消費者關注體育裝備專業性，愿意為產品品質支付溢價。根據艾瑞咨詢調研，35.2% 的年輕人平均每年在運動鞋服/器材等裝備上花費 2001-4000 元，質量、性價比、產 品專業性是選購時最關注的三個因素，隨著良好運動習慣的養成，年輕人對專業裝備 的訴求越來越高，86.6%的用戶會在選裝備時偏好購買專業的產品。

而隨著國產品牌 在產品品質、專業技術方面的持續升級，消費者對于國產運動服飾的觀念發生轉變， 從原來認為國貨是低價平替產品、體現愛國情懷，到更關注產品的款式、風格、質量， 也更愿意為國產品牌支付溢價。根據月狐 iBrand 數據，2022 年 7 月，安踏/斐樂/李 寧的電商客單價分別為 197/496/108 元，分別同比增長 20.7%/10.5%/5.2%。我們認 為，隨著國產運動服飾產品矩陣完善、功能性細分化及消費者對運動品質的更高要求， 國產運動服飾的產品消費均價有望進一步提升。

國產品牌的品牌定位、科技實力、時尚感快速提升，推動國潮發展。在品牌定位方 面，國產運動服飾品牌積極布局中高端品牌矩陣，李寧發布全新獨立運動時尚品牌 LI-NING 1990，定位獨立高級運動時尚品牌；安踏布局 FILA 中國、SPRANDI、 DESCENTE、KOLON SPORT 等，形成“安踏+N”的多品牌矩陣；特步收購索康 尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等國際品牌，開啟國際化戰略。在科技實力方面，李寧推 出?科技，結合 PEBAX 材料與超臨界流體發泡工藝，比傳統 EVA 材料輕 60%，能 量回彈高達 80%；安踏研發智能分子吸震科技，后跟材料 SMART S.A.M 為跑者打 造 0 震感著陸的體驗，中底材料 A-FLASHEDGE 具有極佳的緩震性能；特步推出 XTEP ACE 緩震科技平臺，搭載全球首創 PISA 超臨界發泡技術。

在時尚感方面，國 產品牌努力提升潮流感，2022 年上海時裝周上，安踏兒童斬獲 ACFF 年度最佳童 裝品牌大獎，并以“穿安踏兒童，逐冰雪夢想”為主題發布冬季運動新品，讓冰雪運 動的專業與運動潮流完美融合；特步旗下專注于潮流的 XTEP-XDNA 以火、土、水、 風四大自然元素為線索，推出“1987 復古運動”、“膠囊合作”等多個系列。

國產運動服飾品牌產品矩陣多元化，價格帶呈現上移趨勢。隨著國產運動服飾品牌 功能性與時尚感取得突破，一方面，逐步建立起多元化的低中高端品牌&產品矩陣， 給予消費者更多元化的消費選擇；另一方面，以高科技運動鞋為基礎提升品牌調性， 帶動服飾、器材及配件等銷售占比的提升，進一步擴大銷售范圍。

根據公司公告，李 寧鞋類/服裝/器材及配件收入占總收入比重分別由 2014 年的 45.3%/46.5%/6.3%變 化至 2021 年的 42.1%/52.4%/5.5%，安踏體育鞋類/服裝/配飾收入占總收入比重分 別由 2014 年的 46.1%/49.9%/4.0%變化至 2021 年的 38.8%/58.0%/3.2%。此外， 國產運動服飾品牌對于中高端產品的補足也逐漸推動產品均價的提升，根據魔鏡數 據，李寧/安踏淘寶天貓的跑鞋銷售均價分別從 2019 年 1 月的 180.78/208.09 元/雙 提升到 2022 年 10 月的 318.05/257.20 元/雙。我們認為，相較于過去幾年由量增驅 動銷售額高增長，未來量價齊升尤其是銷售單價的提升將推動國產運動服飾收入穩 定增長。