運動服飾行業現狀及競爭格局分析

行業高景氣，國貨機遇大。

1.體育服飾行業高景氣

3718 億的運動鞋服行業規模，受政策支持、消費能力提升和健身意識增強驅動，未來行業仍將保持快速增長。相較于傳統服飾行業，運動鞋服行業定位清晰且普適性高，覆蓋多年齡人群和 多場景，客群基數大，能夠成長出大品牌，是服裝行業的優質賽道。同時在消費升級下，小眾運 動迎來快速發展，居民對于小眾專業化的運動訴求得以呈現，給專業運動裝備的發展帶來發展機 遇，在冬奧會的熱潮下，冰雪運動迎來萬億市場空間，滑雪、滑冰等運動服飾裝備品牌也將收受 益。

運動鞋服行業增速明顯高于其他賽道，全民運動下滲透率快速提升。國內的運動鞋服行業在 2013 年的調整后實現強勁反彈，隨著政策支持、健身意識增強、全民健身潮的推動和消費升級等 多重因素的推動下，運動鞋服的增速明顯快于其他細分賽道，在整個服飾行業的滲透率不斷提升。 根據歐睿數據，運動鞋服行業 2013-2021 年的 CAGR 達到 13.5%，2021 年行業規模達到 3718 億元， 在整個服飾行業的滲透率由 2013 年的 7.3%提升至 2021 年的 13.4%。盡管行業整體增速亮眼，但 我國人均運動鞋服支出相較于主要發達國家仍存在較大的提升空間。 從我國人口結構來看，80-90 后的人群正值我國第二批嬰兒潮，這部分消費群體目前正處于 20-40 歲，屬于運動消費最為旺盛的時期，這部分客群基數大且均基本步入工作上升期，購買能力 顯著提升，可以基于運動服飾更大的想象空間。隨著人均收入增加帶動的消費能力提升，以及疫 后健康意識繼續強化帶動運動鞋服的人均消費提高，預計運動鞋服行業未來5年的CAGR達到12.3%， 仍高于其他細分賽道的增速，滲透率有望持續提升。

消費能力提升和健身意識增強推動運動消費的增加。在體育產業快速發展的背景下，居民的 健身意識增強，根據國家體育總局的數據，我國經常參加體育鍛煉的人數從 2015 年的 3.99 億人 增加至 2020 年的 4.35 億人，計劃到 2030 年達到 5.3 億人。全國人均年可支配收入從 2013 年的 1.8 萬元增加至 3.5 萬元，8 年 CAGR 達到 8.5%，消費升級的背景下，居民在體育消費支出隨之增 加，其中成人的人均體育消費年支出在 2020 年達到 1758 元，6 年 CAGR 為 10.5%，高于人均可支 配收入的復合增速，說明居民為體育的消費支出意愿提升。疫后國民對身體健康的意識進一步提 升，疊加冬奧會帶來的新一輪健身熱潮，預計國內對于體育健身的熱情將持續攀升，運動鞋服行 業將持續受益。

政策助推體育產業快速發展。自 2014 年以來，國務院、國家體育總局等頒布出臺了多項政策 來促進體育產業的發展，通過多項配套機制保障全民體育的發展，可以看出政策對于體育產業的 支持力度，體育產業快速發展，體育場館數量過去略有減少，在需求和政策的雙推動下，體育場 館數預計會快速增加滿足居民的運動訴求。2019 年我國體育產業總規模為 2.95 萬億，2020 年受 疫情影響同比略有下滑至 2.74 萬億，基本完成“十三五”規劃目標。根據“十四五”規劃，2025年我國體育產業的總規模將達到 5 萬億元（對應 2020-2025 的 CAGR 將達到 12.8%），2030 年經常 參加體育鍛煉的人數計劃達到 5.3 億人（2020 年為 4.35 億人），全民健身目標提出，2035 年人民 身體素質和健康水平居于世界前列。運動鞋服作為體育產業的重要組成部分將充分享有行業紅利。

產品普適性高，客群基數大，運動鞋服品牌規模可期。運動鞋服產品適應的場景多元化，可 以滿足如專業運動、時尚休閑、休閑商務、日常休閑等多場景的消費需求，憑借其舒適度進入了 日常生活，同時憑借其時尚潮流的設計進入時尚休閑領域，且隨著 90-00 后逐漸成為消費主力， 對于產品設計和風格更加要求年輕化和個性化，帶動運動時尚類品類的增長。同時運動鞋服能夠 覆蓋多年齡段的消費者，從兒童到成人再到老人的運動鞋服，在各個年齡均有較高滲透率。因此 運動鞋服從品類上看，產品的適用范圍突破了年齡、場景的限制，覆蓋更為廣泛的消費者，客群 基數大。面對大的客群基數，品牌具備規模持續擴張的機會，單品牌的發展天花板高。

2.國貨品牌崛起，向頭部聚集

我國運動鞋服行業集中度較高，2021 年我國的 CR3/CR10 為 43%/78.3%，呈現出多強格局，行 業之中頭部企業不斷吞并尾部企業的份額，頭部企業之間互相競爭，呈現龍頭賽龍頭的格局。從 全球市場來看，目前全球運動鞋服行業呈現雙超多強格局，各國品牌紛紛采取全球化戰略尋求突破營收瓶頸，我國的頭部品牌邁向全球化也是必經之路。本文借復盤 Nike 的成長之路，總結運動 鞋服品牌如何在激烈的市場競爭中不斷深化競爭壁壘，同時借 Nike 在全球化進程中的大中華區的 布局為我國頭部品牌全球化提供經驗借鑒。

行業在經過調整期后，各品牌重新洗牌，頭部品牌不斷加強自身競爭優勢，規模持續擴大， 國內市場運動鞋服行業集中度自 2013 年起不斷提升，CR3/CR5/CR10 分別+7.4pct/+9.8pct/+14.6 pct 至 2021 年的 43%/58.1%/78.3%，頭部品牌主要是國際品牌 Nike 和 Adidas 以及國內的品牌安 踏和李寧，其中安踏品牌在 2012 年超越李寧成為國內的本土品牌第一，通過收購 FILA、Amer 等， 安踏的公司市占率在 2021 年超越 Adidas 成為國內第二大運動鞋服企業，安踏對標和趕超 Nike 和 Adidas 的野心凸顯。頭部品牌企業有意識研發不斷提高產品科技性能，雄厚的資金優勢能夠優先 獲得稀缺的營銷資源，在產業鏈上下游均具備資源優勢，國際品牌通過自身的品牌和產品優勢構 建壁壘，與產業鏈的上下游合作深化壁壘，國內品牌憑借本土優勢資源迅速擴大規模，進一步提 高進入壁壘。強者愈強下行業集中度提升，頭部企業相互趕超進一步加快行業集中。

壁壘 1：從行業本身屬性，運動鞋服的產品具備功能屬性，同時兼具舒適度和休閑時尚屬性滿 足多年齡段多場景的消費需求，由此產品的專業技術和設計構成了產品自身的壁壘，隨著消費升 級以及全民運動的廣度和深度延伸，消費者對于產品功能性和專業性的要求提高，部分鞋服品牌 企業也專設了實驗室或者是研究所等高科技部門，并聘用研發人員，不斷研發新的材料并運用到 鞋服產品中，提升產品科技功能性以深化壁壘。

壁壘 2：從營銷資源角度，與運動鞋服最直接相關的是奧運會為代表的體育賽事，其中表現較 為出眾的運動員會受到消費者的追捧，能夠給品牌帶來足夠的熱度，這類體育賽事和優秀運動員 的簽約通常具有“排他性”，因此品牌需要依靠深厚的資金實力把握這部分稀缺的營銷資源，新進 入品牌或是小品牌資金不足難以在稀缺的營銷資源方面對抗大品牌，而擁有雄厚資金實力的大品 牌將獲得這部分稀缺資源的有限獲取權，進一步提高進入壁壘。

壁壘 3：從產業鏈角度，目前運動鞋服的產業鏈已經相對成熟，各環節均已出現頭部企業，品 牌商作為產業鏈核心部分，直接推動運動鞋服行業的發展，也是行業發展最受益的環節，向上與 頭部的代工廠保持緊密聯系，向下與渠道商進行深度合作，龍頭企業之間強強聯合提高進入壁壘； 本土龍頭品牌商憑借其在國內市場的渠道資源優勢進一步加深壁壘。

短期 BCI 棉花事件催化，國貨迎來發展機遇；長期 Z 世代對國貨認可度提升，文化自信助力 國貨崛起。BCI 事件爆發后，國產運動品牌持續增長，開啟對國際品牌的全面追趕。長期來看，隨 著國產品牌的技術提升，產品持續迭代升級，獲得國內消費者認可。國貨崛起助推品牌升級，隨 著消費者民族自信的增強和年輕一代消費群體崛起，消費者對國潮品牌的認可度有所提升。“Z 世 代”的成長伴隨中國經濟建設與城鎮化建設的突飛猛進，消費基礎較好，更容易接受“國潮”“國 風”，逐漸成為服裝市場的主力消費人群。