消費(fèi)金融數(shù)字化發(fā)展建議有哪些？

在提升利息收入方面，一是要加強(qiáng)銀行信用卡、現(xiàn)金貸、專項(xiàng)消費(fèi)貸等產(chǎn)品的 宣傳，提升信用卡信貸功能的認(rèn)知度。

1.行業(yè)步入新發(fā)展階段，數(shù)字化精益管理成為重要競爭力

2024 年，我國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn)，消費(fèi)市場總體保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，各類新型 消費(fèi)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，政府接連出臺多項(xiàng)舉措促進(jìn)消費(fèi)，激發(fā)居民消費(fèi)潛力。整體看 來，文旅消費(fèi)市場回暖明顯，餐飲、電影票和演出等收入快速增長，交通通信、教 育文化娛樂以及其他用品和服務(wù)的消費(fèi)增速突出，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)了新的增長點(diǎn)。 從近年的情況來看，目前消費(fèi)者信心仍處于恢復(fù)之中，消費(fèi)信貸規(guī)模增速有所回落， 消費(fèi)金融在經(jīng)歷了高速發(fā)展階段后步入了規(guī)范穩(wěn)健發(fā)展的階段，監(jiān)管日趨完善，機(jī) 構(gòu)愈發(fā)“內(nèi)卷”，業(yè)務(wù)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)加劇。 近幾年的跟蹤研究顯示，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)已由之前的獲客、規(guī)模 擴(kuò)張逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅卮媪靠蛻舻慕?jīng)營及風(fēng)險(xiǎn)管控。在信用卡等消費(fèi)金融業(yè)務(wù)發(fā)展上， 66.7%的機(jī)構(gòu)表示風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)上升與獲客難度加劇是目前面臨的主要挑戰(zhàn)，同時(shí)五成 以上的機(jī)構(gòu)面臨獲客成本攀升、業(yè)務(wù)收入下滑等挑戰(zhàn)。在應(yīng)對策略上，六成以上的 機(jī)構(gòu)在活客經(jīng)營、風(fēng)險(xiǎn)管理、客戶獲取、規(guī)模擴(kuò)張、收入提升等方面加強(qiáng)了數(shù)字化 賦能，其中又以活客經(jīng)營和風(fēng)險(xiǎn)管理為重點(diǎn)。

在市場競爭加劇的背景下，銀行不僅面臨著來自以互聯(lián)網(wǎng)金融平臺、消費(fèi)金融 公司等為代表的異業(yè)壓力，也面臨著同業(yè)間的鏖戰(zhàn)。調(diào)研顯示，非銀機(jī)構(gòu)的多樣化 產(chǎn)品、便捷的流程體驗(yàn)（76.5%）和高場景覆蓋度（70.6%）給銀行帶來了業(yè)務(wù)壓力， 而國有大行的高品牌認(rèn)知度、龐大的既有客群規(guī)模（71.1%）以及較低的利率（71.1%） 成為其贏得客戶的關(guān)鍵，股份行較多的優(yōu)惠活動（81.3%）幫助其在競爭中脫穎而出。 相比之下，區(qū)域性銀行會面臨著經(jīng)營地域有限、資金成本較高、營銷資源和人力不 足等難點(diǎn)，但在一些區(qū)域性銀行在消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)中也具有自身的優(yōu)勢，如區(qū)域內(nèi)網(wǎng) 點(diǎn)多、辦理材料簡單、審批速度和門檻低、本地品牌更為親切等。

在下一步的發(fā)展中，信用卡等消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展模式要從資源驅(qū)動逐步轉(zhuǎn)向 科技創(chuàng)新驅(qū)動和精益管理驅(qū)動，要求銀行全面塑造、提升經(jīng)營管理能力。從戰(zhàn)略層 面來看，需堅(jiān)定信用卡等消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展信心。信用卡既是一款日常支付結(jié)算產(chǎn) 品，又具日常消費(fèi)資金借貸功能，在業(yè)務(wù)開展過程中通常以支付功能實(shí)現(xiàn)客戶獲取， 隨后開展借貸需求轉(zhuǎn)化，具有先投入、后產(chǎn)出的特點(diǎn)，而一旦業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入正軌后， 盈利等方面的貢獻(xiàn)也會凸顯出一定的韌性，因此銀行在戰(zhàn)略上要保持相對的穩(wěn)定性， 對業(yè)務(wù)給予持續(xù)支持。從運(yùn)營層面來看，銀行等機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)數(shù)字化技術(shù)在各板塊的 應(yīng)用。信用卡等消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)客戶數(shù)量大、各維度數(shù)據(jù)資源豐富，通過精細(xì)化運(yùn)營 能夠發(fā)掘的價(jià)值潛力大，同時(shí)營銷、風(fēng)控等領(lǐng)域的方法論也較為成熟，銀行在自身資源、經(jīng)驗(yàn)有限的情況下也可以借助專業(yè)化機(jī)構(gòu)的輔助，從而提升業(yè)務(wù)質(zhì)效。從管 理層面來看，在收入端承壓的背景下，成本管理將成為核心競爭力的重要來源，銀 行等機(jī)構(gòu)可以在內(nèi)部資源協(xié)調(diào)、數(shù)字化工具運(yùn)用、優(yōu)化組織流程等方面予以關(guān)注。

2.信用卡需求仍存缺口，MGM 獲客和額度管理可重點(diǎn)關(guān)注

從本次調(diào)研情況來看，樣本用戶人均持卡量約 1.9 張，期望持卡量約 2.3 張，從 客群角度來看，高凈值用戶的持卡缺口最大，為 0.6 張，其次為小鎮(zhèn)中產(chǎn)和高線銀 發(fā)群體，均為 0.4 張。目前 47.4%的用戶僅持有 1 張信用卡，期望持有 2 張信用卡 的用戶占比最高，為 36.4%。從城市維度來看，一線城市、二線城市（含新一線） 城市未持卡缺口顯著高于三線以及下城市，分別為 44.9%、44.6%，二線城市目前是 信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主陣地，西南、華中、華北、華南區(qū)域的持卡量缺口排名前四。

近年來銀行等機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)，在產(chǎn)品供給、服務(wù)優(yōu)化等方面效果顯 著，從用戶的反饋來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型有效提升了滿意度和推薦意愿。2024 年度，用 戶對消費(fèi)金融服務(wù)的整體滿意度為 83.0%，較 2020 年提升了 26.1 個(gè)百分點(diǎn)，凈推 薦值為 38.6%，較 2020 年提升了 23.0 個(gè)百分點(diǎn)。在分項(xiàng)指標(biāo)上，從渠道來看，用 戶對線上渠道的接受度、認(rèn)可度日益加強(qiáng)，用戶更偏好從官方 APP 獲取服務(wù)，如手 機(jī)銀行，服務(wù)滿意度達(dá)到 88.7%，通過微信小程序進(jìn)行產(chǎn)品申請的用戶占比較去年 提升 12 個(gè)百分點(diǎn)。從智能化情況來看，用戶對線上服務(wù)智能化的滿意程度達(dá)到了 81.7%，較去年提升 0.7 個(gè)百分點(diǎn)，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的運(yùn)用滲入各類服務(wù)場 景，機(jī)構(gòu)也在管理體系上不斷推陳出新，積極監(jiān)測并主動響應(yīng)客戶體驗(yàn)反饋，通過 不斷的迭代升級，確保用戶體驗(yàn)的持續(xù)精進(jìn)與提升。從場景建設(shè)來看，用戶對于場 景建設(shè)豐富度的滿意度為 88.9%，文旅（旅游出行、文娛演出）、配送到家、健康養(yǎng) 生等新興重點(diǎn)場景值得關(guān)注。

在經(jīng)歷了近 40 年的發(fā)展后，信用卡行業(yè)飽和度提升，卡量和規(guī)模等增速放緩， 但根據(jù)此次調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，增量空間依然存在，同時(shí)龐大的存量市場也值得銀行等 機(jī)構(gòu)進(jìn)一步投入資源、深入挖潛，而這離不開數(shù)字化技術(shù)的助力。根據(jù)調(diào)研，89.4% 的機(jī)構(gòu)開展了數(shù)字化重點(diǎn)項(xiàng)目，結(jié)合用戶的調(diào)研反饋來看，銀行可以從以下方面進(jìn) 行產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)化，以提升市場競爭力： 在客戶獲取上，一是完善全渠道能力建設(shè)，如分支行、交叉營銷、老客帶新客 （MGM）等。本次調(diào)研顯示，信用卡及消費(fèi)信貸產(chǎn)品的線上、線下的獲客成本分別 為 303 元和 295 元，較去年的 290 元和 234 元均有顯著提升。此前不少機(jī)構(gòu)依靠互 聯(lián)網(wǎng)流量紅利實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模獲客，在流量紅利減退的背景下，機(jī)構(gòu)應(yīng)該“全面發(fā)展”， 提升分支行的貢獻(xiàn)，對于信用卡占零售客戶比例較低的銀行，可以采取白名單授信、 提供代發(fā)客群或財(cái)富客群專屬權(quán)益等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)部客戶的轉(zhuǎn)化。調(diào)研同時(shí)發(fā)現(xiàn)，老 客帶新客（MGM）的不良率在所有渠道中最低，因此將其作為常態(tài)化高質(zhì)量的獲客 渠道，持續(xù)投入經(jīng)營。在第三方獲客渠道的管理上，機(jī)構(gòu)應(yīng)充分滿足監(jiān)管要求，加 強(qiáng)獲客質(zhì)量和數(shù)據(jù)的監(jiān)控，及時(shí)調(diào)整合作策略。二是加快視頻面簽等新技術(shù)的儲備 和應(yīng)用，加快爭取試點(diǎn)資格。從歷年調(diào)研結(jié)果來看，激活環(huán)節(jié)的體驗(yàn)一直是信用卡 相較類信用卡產(chǎn)品的短板，本年度，80.4%的用戶表示視頻面簽可以顯著提升信用卡 辦卡意愿。

在審批上，可以加大外部數(shù)據(jù)的運(yùn)用，高效評估客群風(fēng)險(xiǎn)情況，在用戶體驗(yàn)和 風(fēng)險(xiǎn)管理上做好平衡。國家已明確要構(gòu)建以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，相關(guān)政策 接連出臺，公共數(shù)據(jù)資源開發(fā)利用將會更為豐富。銀行等機(jī)構(gòu)可以將多元化的外部 數(shù)據(jù)情況納入到審批、授信的決策過程中，從而拓展服務(wù)邊界或是實(shí)現(xiàn)差異化產(chǎn)品 供給。本年度調(diào)研顯示，用戶所感知到的審批速度較去年提升，但 10 分鐘以內(nèi)完成 的“極速審批”機(jī)構(gòu)占比較去年降低了 12.4 個(gè)百分點(diǎn)，機(jī)構(gòu)努力在風(fēng)控和獲客之間 尋求平衡。 在授信上，要做好客戶的差異化管理，加強(qiáng)智能額度管理，如針對優(yōu)質(zhì)客戶盡 量充分滿足額度需求等。調(diào)研顯示，用戶期望的授信額度普遍高于實(shí)際授信額度， 51.8%的用戶期望單張卡額度可以達(dá)到 5 萬及以上。55.2%的用戶存在額度缺口，華 中、東北和西南地區(qū)尤為明顯。基于此，銀行要加速爭奪優(yōu)質(zhì)客戶，《關(guān)于進(jìn)一步促 進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》要求“在授信審批和調(diào)升額度時(shí)，應(yīng)當(dāng)在該客 戶本機(jī)構(gòu)信用卡總授信額度內(nèi)相應(yīng)扣減已獲其他機(jī)構(gòu)信用卡授信額度，監(jiān)測本機(jī)構(gòu) 信發(fā)卡客戶同時(shí)在其他機(jī)構(gòu)申請信用卡情況，實(shí)施相應(yīng)的額度扣減”，銀行需盡可能 成為優(yōu)質(zhì)用戶的第一個(gè)發(fā)卡行，從而在與其他銀行的競爭中取得授信額度的主動性。 此外，銀行不僅要滿足監(jiān)管所要求的每年至少一次額度重新評估，也要主動開展智 能額度管理，采取調(diào)額、臨額、專項(xiàng)額度等措施，讓客戶感受到自己“被重視”，從 而在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下刺激用戶用卡。

在經(jīng)營中，注重日常用卡體驗(yàn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)模型篩選目標(biāo)客群給予精準(zhǔn)營銷， 培育忠誠度。調(diào)研顯示，14.5%的信用卡用戶更換過常用卡，22-35 歲年輕用戶更換 常用卡的比例較其他年齡段顯著更高。因?yàn)橹Ц稌r(shí)有優(yōu)惠提示、多倍積分和免息分 期而更換卡片支付的用戶分別占到 41.1%、39.8%和 39.7%，銀行需要結(jié)合資源情況， 運(yùn)用大數(shù)據(jù)模型，針對性開展精準(zhǔn)營銷。及時(shí)反饋、務(wù)實(shí)類的活動對用戶的促動效 果較好，大部分用戶偏好費(fèi)立減/返現(xiàn)/刷卡金等形式，其次為消費(fèi)或交易達(dá)標(biāo)獲得實(shí) 物禮品。在睡眠戶的喚醒策略中，用戶偏好優(yōu)惠金額明確且使用門檻適中的活動， 62.3%的用戶喜歡例如“一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)滿 3 筆，送 3 張 5 元立減券，每月可用 1 張” 的策略。此外，信用卡在綜合電商、生鮮商場和外賣平臺的活動覆蓋范圍不及消費(fèi) 者預(yù)期，銀行可考慮加強(qiáng)合作。

3.瞄準(zhǔn)六類客群差異性需求，針對性開展用戶經(jīng)營與價(jià)值創(chuàng)造

從本次調(diào)研來看，用戶的消費(fèi)理念偏向“人間清醒”，理性消費(fèi)、計(jì)劃消費(fèi)、注 重性價(jià)比消費(fèi)三類用戶總占比達(dá) 48.1%，計(jì)劃消費(fèi)型用戶在一、二線城市占比顯著 高于三線及以下城市，三線城市享樂型消費(fèi)用戶占比為 20.1%，相對突出。從年齡 維度來看，隨著年齡的增長，用戶的消費(fèi)潛力、能力持續(xù)提升。在日后的經(jīng)營中， 銀行等機(jī)構(gòu)一是可以從城市線級、區(qū)域中尋找增量市場，二是要注重對年輕用戶引 入，并跟隨用戶生命周期變化做好持續(xù)性的服務(wù)和針對性的經(jīng)營，盡可能提升客戶 用戶粘性和忠誠度，在進(jìn)入中年消費(fèi)力強(qiáng)勁的階段逐步提升價(jià)值轉(zhuǎn)化情況。從城市、 年齡、收入等多個(gè)維度，本次報(bào)告劃分出了六類消費(fèi)金融重點(diǎn)用戶，銀行可以結(jié)合 行內(nèi)既有業(yè)務(wù)情況和未來發(fā)展目標(biāo)，給予關(guān)注。

3.1 藍(lán)領(lǐng)新市民：布局家電、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、經(jīng)濟(jì)型文旅場景

藍(lán)領(lǐng)新市民作為在一二線城市從事制造業(yè)、傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)（如外賣員、 快遞配送員）等藍(lán)領(lǐng)人群的新生力量，消費(fèi)觀念兩級分化，計(jì)劃消費(fèi)和享樂主義占 比均超過 20%。 藍(lán)領(lǐng)新市民群體在單卡持有量上顯著高于其他客群，人均實(shí)際持卡量 1.9 張， 期望持卡 2.2 張，持卡量缺口達(dá) 39.3%，在客群中排名第三，存在一定發(fā)卡增量空 間。值得注意的是，藍(lán)領(lǐng)新市民群體中，有過被銀行銷卡的比例達(dá)到 7.1%，顯著高 于其他客群，推測的原因可能是缺少用卡場景、為了禮品而辦卡或是第三方合作渠 道為了完成獲客指標(biāo)而引入。在服務(wù)渠道上，藍(lán)領(lǐng)新市民最常通過微信渠道獲取服 務(wù)，占比為 37.1%，顯著高于其他客群，可能因?yàn)槲⑿哦饲拦δ芎头?wù)相對輕量 級，使用方面不需要花費(fèi)太多的學(xué)習(xí)成本。

在授信額度上，36%的藍(lán)領(lǐng)新市民授信額度在 1-3 萬元，此類客群收入水平偏 低，銀行授信策略也通常較為保守。在期望額度上，藍(lán)領(lǐng)新市民對 3-5 萬的額度需 求明顯較高，同時(shí)有 29.9%的用戶表示可能會被較高的分期額度所驅(qū)動，顯著高于 其他客群。銀行可以根據(jù)實(shí)際情況考慮針對性策略。 藍(lán)領(lǐng)新市民非常關(guān)注信用支付產(chǎn)品的優(yōu)惠活動，其對信用卡產(chǎn)品的定位多為 “日常優(yōu)惠與薅羊毛”（76.3%），其次是“積累額度以備不時(shí)之需”（73.9%）。日常 營銷中對于有創(chuàng)意的營銷活動喜愛度較高，對目前信用卡體驗(yàn)不滿的地方主要有息 費(fèi)不透明、客服多次換人、申請激活麻煩、營銷太多、還款日提醒不及時(shí)造成逾期 等，這提示銀行可以進(jìn)一步做好服務(wù)優(yōu)化。

在用卡場景中，此類客群在外出就餐、醫(yī)療健康、休閑娛樂場景中消費(fèi)較上一 年有明顯上升。旅游場景中的公共交通、連鎖酒店和自駕費(fèi)用的消費(fèi)提升顯著較高， 且家用電器分期的需求較高，比例達(dá)到 22.8%。在休閑娛樂場景中，藍(lán)領(lǐng)新市民對 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的支出顯著高于其他客群。 在藍(lán)領(lǐng)新市民客群的經(jīng)營中，建議重點(diǎn)關(guān)注剛需性、經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)場景，以立得 優(yōu)惠吸引藍(lán)領(lǐng)人群申請，留存活躍用戶，積極推送針對剛需性消費(fèi)的分期產(chǎn)品和消 費(fèi)貸產(chǎn)品，如家電分期、家裝分期等。

3.2 高線城市銀發(fā)：潛力可期，醫(yī)療、養(yǎng)老矩陣有待豐富

在本次調(diào)研中，我們將一、二線城市，50 歲及以上，有較為穩(wěn)定收入的群體定 義為高線城市銀發(fā)群體。在消費(fèi)觀念上，該類群眾計(jì)劃性消費(fèi)用戶占比為 27.2%， 明顯高于其他客群，享樂主義占比僅 10.3%，顯著低于其他客群。在服務(wù)渠道上， 微信也得到了高線城市銀發(fā)群體的青睞，這提示銀行在相關(guān)內(nèi)容和服務(wù)上要注意消 費(fèi)者教育和適老化改造。 在信用卡持有情況上，高線銀發(fā)群體人均持有信用卡 1.8 張，期望持卡量為 2.2 張。但在額度缺口上，未滿足高線城市銀發(fā)群體額度需求比例高達(dá)到 65.4%。在以 往的授信過程中，銀行較多顧及其還款能力、健康因素等，對該群體的授信甚至準(zhǔn) 入策略都比較保守，隨著居民收入、社會保障、人口結(jié)構(gòu)等方面的變化，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)” 時(shí)代到來，部分銀發(fā)群體對于消費(fèi)信貸產(chǎn)品、移動支付等接受度、認(rèn)知度良好，因 此銀行需要適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，逐步放開年齡的準(zhǔn)入限制，或是提供以家庭為單位 的權(quán)益、進(jìn)行附屬卡營銷等都可以嘗試。

此外，該類客群的忠誠度的偏好明顯高于其他群體。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，42.9%的高線城 市銀發(fā)用戶會出于“喜歡一站式服務(wù)、比較方便”而考慮辦理信用卡發(fā)卡行其他零 售產(chǎn)品。通過訪談我們也發(fā)現(xiàn)，該類客群對于地域、情感方面的認(rèn)同強(qiáng)烈，會因?yàn)?籍貫、生活地等方面的原因更加信賴區(qū)域性銀行。

在場景上，本年度高線銀發(fā)群體在醫(yī)療健康、旅游和文娛演出上的消費(fèi)增長顯 著，該類客群“有錢、有閑”，銀行可考慮加大重點(diǎn)場景的投入，以醫(yī)療健康為例， 市面上已有陪診、康復(fù)等場景權(quán)益。在營銷活動中，此類群體更加務(wù)實(shí)，相信“眼 見為實(shí)”，最喜歡消費(fèi)或交易達(dá)標(biāo)獲得實(shí)物禮品。在零售業(yè)務(wù)的聯(lián)動中，我們發(fā)現(xiàn)養(yǎng) 老金融的需求涌現(xiàn)，可以適當(dāng)做好聯(lián)動，這也是金融機(jī)構(gòu)做好“五篇大文章”之一 養(yǎng)老金融的重要體現(xiàn)。

3.3 新生代白領(lǐng)：享樂主義仍在，易受社交媒體與 KOL 影響

在 22-28 歲的新生代白領(lǐng)人群中，享樂主義和追逐潮流的占比分別為 21.4%和 12.1%，與其他客群相比處于較高水平，理性消費(fèi)的占比為 12.1%，低于其他五類客 群。在服務(wù)渠道上，新生代白領(lǐng)更喜歡手機(jī)銀行，這可能是由于功能豐富、安全性 較高。 目前，新生代年輕白領(lǐng)的人均持卡量約 2.0 張，而期望持卡量為 2.3 張。從具體 情況來看，目前 24.7%的新生代年輕白領(lǐng)持有 3 張及以上信用卡，這一比例僅次于 返鄉(xiāng)青年，與此同時(shí) 41.4%的新生代年輕白領(lǐng)期望持有 3 張及以上信用卡，持卡量 未滿足需求的比例超過 50%，顯著高于其他客群。這表明，雖然當(dāng)下年輕白領(lǐng)客群 已經(jīng)是銀行搶奪的關(guān)鍵群體，但得益于消費(fèi)理念和產(chǎn)品接受度等因素，該類客群的 增量空間依然顯著。新生代年輕白領(lǐng)客群對于額度的需求也更加強(qiáng)烈，65.5%的新 生代年輕白領(lǐng)表示目前單卡額度未達(dá)到預(yù)期額度，49.4%的此類用戶期望單卡額度 在 3-8 萬元。值得注意的是，本年度，有 32.9%的新生代年輕白領(lǐng)使用類信用卡產(chǎn) 品進(jìn)行支付的頻率上升，這一比例顯著高于其他群體，銀行所面臨的非銀機(jī)構(gòu)競爭 壓力相對較大。

在對于信用卡的定位上，71.9%的新生代年輕白領(lǐng)表示是“信用積累”，非常關(guān) 注個(gè)人信用情況。可能由于“見多識廣”，新生代年輕白領(lǐng)對喚起睡眠卡的各項(xiàng)營銷 活動偏好均未超過 60%，同時(shí)有過主動銷卡經(jīng)歷的用戶也較高，占比為 15.2%，這 提示銀行需要在前期做好客戶維護(hù)，特別加強(qiáng)流失預(yù)警工作，一旦用戶已經(jīng)流失則 挽回的概率較小。在營銷策略中，支付立減最受該群體的歡迎，整體看來該群體對 于場景的滿意度較高，達(dá) 92.4%，同時(shí)也更愿意為餐飲相關(guān)權(quán)益付費(fèi)。此外，新生 代年輕白領(lǐng)在度假旅游、寵物消費(fèi)、演出門票等場景的消費(fèi)熱情有所上升。 新生代年輕白領(lǐng)容易受到社交媒體和 KOL、代言人等的影響，金融機(jī)構(gòu)在營銷 觸達(dá)時(shí)可予以側(cè)重，搶占新生代年輕白領(lǐng)市場份額。

4.完善醫(yī)療、寵物等場景覆蓋度，切入直播平臺加強(qiáng)交易促動

本年度，消費(fèi)金融用戶在餐飲消費(fèi)、旅游出行、文娛演出、汽車消費(fèi)及自我關(guān) 懷類的場景中消費(fèi)金額較上一年有明顯提升。從年齡維度來看，18-21 歲的 00 后用 戶在游戲場景中的消費(fèi)顯著增長，35 歲以下用戶餐飲消費(fèi)增長突出，29-42 歲用戶 則在汽車消費(fèi)增長上表現(xiàn)突出。此外，醫(yī)療健康和寵物場景也是近年來熱度較高的 場景，各類機(jī)構(gòu)的建設(shè)力度不斷加大。 在旅游出行場景中，周邊短途游成為旅游消費(fèi)的新熱點(diǎn)，特別是二線城市用戶 對周邊游的熱情尤為高漲，顯著高于一線和三線及以下城市的用戶。在長線出境游 消費(fèi)者中，三線及以下城市用戶出境游訂單增長明顯，用戶占比超過 40%。從年齡 維度來看，22-28 歲年輕用戶旅游度假消費(fèi)增長最高。銀行可以挖掘相關(guān)業(yè)務(wù)機(jī)會， 如酒店住宿、租車優(yōu)惠等，也可以聯(lián)合演出機(jī)構(gòu)推出周邊城市演出門票優(yōu)惠活動， 滿足返鄉(xiāng)青年、藍(lán)領(lǐng)新市民、新生代年輕白領(lǐng)等客群對演出門票的需求。

在醫(yī)療健康場景中，用戶消費(fèi)增加最多的類別為治療就醫(yī)，其次為疾病預(yù)防和 養(yǎng)生保健。一線、二線城市用戶在健身運(yùn)動和養(yǎng)生保健方面的消費(fèi)顯著高于三線及 以下城市用戶。從家庭結(jié)構(gòu)上看，已婚已育 1 孩的用戶在治療就醫(yī)和疾病預(yù)防上的 消費(fèi)顯著高于其他婚姻狀態(tài)的用戶。信用卡可以充分發(fā)揮平臺產(chǎn)品的優(yōu)勢，推出線 上購藥優(yōu)惠、提供線上問診、陪診、預(yù)約掛號等權(quán)益，進(jìn)一步加強(qiáng)健身運(yùn)動和養(yǎng)生 保健場景建設(shè)，推出相關(guān)場所的優(yōu)惠折扣或積分兌換等活動。針對已婚已育人群， 可以探討兒童健康保險(xiǎn)和疾病預(yù)防相關(guān)的權(quán)益。 在寵物消費(fèi)場景中，年輕群體對寵物消費(fèi)顯著高于銀發(fā)群體，銀行等機(jī)構(gòu)一方 面可以加強(qiáng)與寵物行業(yè)的合作，共同提升寵物日常用品、醫(yī)療保健和美容護(hù)理等場 景覆蓋度，推出聯(lián)名卡等產(chǎn)品，另一方面也可以在積分商城中豐富相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù) 的品類，采用積分+現(xiàn)金等多種形式，盤活積分資源同時(shí)提升用戶交易額、活躍度。

在線上消費(fèi)場景中，用戶在綜合平臺的消費(fèi)熱情依然保持增長，短視頻和直播 平臺消費(fèi)顯著增加。二、三線城市用戶在健康醫(yī)藥消費(fèi)場景上的使用顯著高于一線城市用戶，而一線城市和三線及以下城市的用戶在社區(qū)團(tuán)購的使用上顯著高于二線 城市。銀行需進(jìn)一步加強(qiáng)與綜合電商平臺的合作，可以考慮采取隱私計(jì)算等手段， 在合規(guī)的前提下實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)與策略選取，推送個(gè)性化的信用卡優(yōu)惠信 息，加大交易促動。

5.升借貸功能感知，做好高分期傾向、多次分期用戶經(jīng)營

在提升利息收入方面，一是要加強(qiáng)銀行信用卡、現(xiàn)金貸、專項(xiàng)消費(fèi)貸等產(chǎn)品的 宣傳，提升信用卡信貸功能的認(rèn)知度。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)金融用戶對銀行現(xiàn)金貸和大 額專項(xiàng)消費(fèi)貸產(chǎn)品的認(rèn)知率明顯偏低，分別為 38.3%、24.7%，較信用卡的認(rèn)知率分 別低 25.2 個(gè)百分點(diǎn)和 38.8 個(gè)百分點(diǎn)。銀行現(xiàn)金貸產(chǎn)品辦理率與常用率分別為 29.1% 和 40.7%，較互聯(lián)網(wǎng)金融公司分別低 8 個(gè)百分點(diǎn)和 3.2 個(gè)百分點(diǎn)。用戶對于信用卡 的認(rèn)知多停留在“支付”的功能上，對“信貸”功能的感知度偏低。調(diào)研中，用戶 將信用卡定位為“日常優(yōu)惠薅羊毛”的占比最高，達(dá) 73.9%，較“資金借貸”高出 6.9 個(gè)百分點(diǎn)，對于短期的資金借貸需求，用戶可能并不是第一時(shí)間想到信用卡或是 銀行的相關(guān)服務(wù)。在宣傳策略上，銀行需要盡可能做到差異化，如針對年輕用戶， 不宜過多宣傳高額度，以免引發(fā)超出還款能力的擔(dān)憂；對于中年用戶，可側(cè)重隨借 隨還的靈活模式；對于老年用戶，應(yīng)多增加消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、資金財(cái)產(chǎn)安全等內(nèi)容。

二是充分發(fā)揮銀行資金成本等方面的優(yōu)勢。與非銀機(jī)構(gòu)相比，利率是銀行消費(fèi) 金融產(chǎn)品的顯著優(yōu)勢。調(diào)研顯示，在使用非免息分期的用戶中，銀行信用卡用戶平 均年化利率為 8.4%，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺用戶為 8.8%，持牌消費(fèi)金融公司用戶為 10.1%。 在用戶爭奪白熱化的當(dāng)下，在客群方面，可以結(jié)合大數(shù)據(jù)手段篩選行內(nèi)、行外優(yōu)質(zhì) 客群；在業(yè)務(wù)方面，可以采用預(yù)授信、免息分期、特定期限免息、前期僅付利息無 需還本、折扣券等多樣化的策略。

三是注重對用戶分期習(xí)慣的培養(yǎng)，特別是自助渠道的使用引導(dǎo)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，過 去一年里，59.5%的的消費(fèi)金融用戶在使用信用支付產(chǎn)品過程中，辦理過分期或是 未全額還款，其中 65.3%的用戶辦理過多次分期。這提示銀行要加大對潛在分期用 戶的篩選，同時(shí)注意策略的選取，如針對重點(diǎn)客戶可以在關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)開展電銷，同時(shí) 通過優(yōu)惠券、折扣券等引導(dǎo)客戶使用成本更低的自助渠道辦理分期。 四是做好重點(diǎn)場景的布局。汽車、家裝、電器、數(shù)碼/電子產(chǎn)品、醫(yī)療健康等是 用戶高頻分期場景，銀行一方面可以與相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌商戶開展合作，打造專 項(xiàng)營銷活動，同時(shí)利用數(shù)字化手段做好風(fēng)險(xiǎn)控制與利率優(yōu)惠的平衡，另一方面還可 以定向客群開展交叉營銷，如針對按揭用戶進(jìn)行家裝分期營銷，加大單客價(jià)值的挖 掘力度。

五是優(yōu)化分期辦理流程，依托金融科技提升服務(wù)體驗(yàn)。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，機(jī)構(gòu)官方移動 APP 是用戶辦理消費(fèi)貸的最主要渠道，申請的便捷程度是用戶辦理消費(fèi)貸產(chǎn) 品和阻礙用戶辦理銀消費(fèi)貸產(chǎn)品的主要因素，常用驅(qū)動中利息相關(guān)因素驅(qū)動最大， 會優(yōu)先復(fù)用不會隨意降額或關(guān)閉額度的產(chǎn)品，低線城市對放款速度要求更高。在業(yè) 務(wù)辦理上，建議銀行以清晰明了的方式展示分析利率、優(yōu)惠、手續(xù)等內(nèi)容，做好信 息告知；在系統(tǒng)支持上，完善各項(xiàng)功能支持，如筆筆簽約、個(gè)性化息費(fèi)規(guī)則、及時(shí) 到賬、靈活還款配置等。