品牌服飾內銷與發展趨勢分析

從政策指導到消費落地，品牌內銷有望迎來拐點。

中央經濟工作會議明確了擴內需、振消費是2025年政策重點。2024年以來，國家相繼發布多項消費刺激政策，旨在改善消費市場環境，提振消費者信心。2025年，宏觀上國家下調房貸利率減輕購房稅負刺激房地產行業回暖，由于貸款利率下降，居民可支配收入相對增加，從收入端有力刺激消費需求。2025年3月，中共中央辦公廳國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》，通過實施八大行動 30項重點任務，從增收減負、優化供給、改善環境等多方面著手，解決制約消費的矛盾問題，以提振消費、擴大內需。2024年11月，政府推出10萬億地方政府化債議案，積極化債減輕地方財政負擔。消費領域看，2024年從3月以舊換新，6月打造消費新場景培育消費新增長點到8月促進服務消費高質量發展的意見，政府從生產端與消費端齊發力，通過各類政策改善消費環境、增加消費場景、增強消費需求，讓生產者多樣、創新、高質量生產經營，讓消費者信心逐步恢復。在2024年12月12日的中央經濟工作會議中明確表示，要大力提振消費，提高投資效益，全方位擴大國內需求。實施提振消費專項行動，推動中低收入群體增收減負，提升消費能力、意愿和層級。并從養老金，醫保等方向降低居民負擔，目前，多項政策已相繼落地，政策的后續效應有望逐步體現。

服裝行業零售增長趨勢弱于社零整體，但彈性波動更強，在政策加持下服裝拐點彈性預計將會優于整體社零。復盤2019年以來服裝消費和社零消費增速來看，服裝行業消費增速長期低于社零平均增速，這主要因為服裝行業是國內發展較早的消費品類，當前滲透率和普及度已經相對成熟。當宏觀經濟或事件性影響導致內需消費出現波動時，服裝零售增速波動幅度要大于社零整體波動。2025年1-5月，在政府宏觀和消費政策不斷推進下,服裝社零增速優于去年同期1.3pct,體育娛樂板塊累計同比增速顯著，內需消費有望迎來拐點。

時尚服飾 2025年發展趨勢展望。趨勢一:從個性時尚到科技賦能，功能產品將是未來品牌增長動力。國內服裝消費市場風格變化主要分為三個階段。第一階段為2000-2014年，在此期間產品圍繞居家、社交、商務等不同生活場景展開設計，側重于特定場景下的基本穿著功能。第二階段是2015-2021年，時尚潮流更新加速，流行元素豐富且多變，國潮文化開始盛行，消費者熱衷于追逐潮流以提升穿著的時尚感。設計師和品牌借助創新剪裁、獨特圖案、色彩搭配和IP聯名合作等方式，滿足消費者對產品差異化的需求，展現其獨特品位。自2022年起，時尚服飾步入功能化階段，服裝功能性成為核心焦點，透氣、吸濕排汗、防水防風等功能備受重視。高科技面料不斷涌現，促使科技與服飾深度融合，以滿足人們在不同環境中的細分需求。

隨著消費者對功能和實用性的追求持續升級，頭部品牌企業加強研發針對不同功能和使用場景的功能性產品。目前市場推出的功能性面料種類多樣，能實現諸多實用功能，在抗、吸濕排汗、戶外防護、彈性等性能方面具有一定優勢。在抗皺方向，報喜鳥的商旅抗皺二代用于羊毛西服，比音勒芬的抗皺肌理面料用于翻領 T恤，在傳統服裝品類中融入功能性面料，增加產品吸引力。在吸濕排汗方向,海瀾之家的吸濕速干面料用于跑步速干短袖,戶外防護功能涵蓋防水、防風、防污等。森馬服飾、報喜鳥、海瀾之家、錦泓集團等多家公司都陸續推出三防相關產品，彈性功能也在服飾上廣泛應用，例如比音勒芬的復合纖維高彈透氣面料用于高爾夫產品，波司登的彈性功能材料用于沖鋒衣和羽絨服。科技面料及其功能產品由于實用的特性，在市場上越發受歡迎。因此，我們判斷未來具有較強功能性產品研發和推新能力的品牌將會在未來存量市場中進一步提升市場份額。

趨勢二:產業數智化構筑企業核心競爭壁壘。針對下游品牌服飾，數字化已是構筑企業核心競爭力的重要環節。需求端看，消費者對于服裝產品需求已不能滿足于基本穿著搭配，而是不斷追求新時尚和新產品，找到符合自己審美喜好或特定功能性的產品。因此，為滿足終端消費者日益多變的需求,品牌服企加大數字信息建設,在線上新零售、供應鏈管理和消費者洞察三個方向著重改進。從供給端看，企業為應對消費者不斷更新變化的需求,加大對終端精細化運營和數字化管控。同時在直播和內容營銷等新推廣平臺發展的大背景下，全域零售融合成為當前品牌服企重點發展方向。此外，為提升渠道庫存周轉效率，降低庫存壓力風險，企業依托數字和智能化系統設備優化供應鏈流程，可達到生產降本增效，產品供應靈活柔性的目標。

趨勢三:直營化、大店化趨勢顯現，線下渠道由量增到質增轉變。多家品牌優化渠道結構，積極拓展直營店，2024年海瀾之家新增341家、森馬服飾新增 299家、報喜鳥新增124家直營店。此外，企業大店化的趨勢逐漸顯現，波司登聚焦打造直營標桿店、“TOP店”，強調提升單店運營能力，體現“大店化”思路。企業通過優化大店、開大店，整合資源、構建增量市場，為行業探索大店驅動發展路徑，后續或有更多企業跟進，豐富“大店化”實踐。

品牌采用提高直營渠道門店比例，更為貼近終端消費者，加強對終端渠道管理質量的把控。例如，海瀾之家通過關閉無效門店，提高直營占比以達到貼近消費終端，靈活應對市場變化的目標，從2019年357家到2024年1468家。直營門店不僅可以對終端渠道實時掌控，也增加了品牌對于門店運營全流程效率，在貨品管理、供應鏈效率、消費者洞察方面可以做到靈活高效運營。同時對于品牌形象的展示和宣傳起到積極效果。我們認為針對核心區域直營渠道的加強布局有利于服裝企業在愈發差異化、多元化的市場結構中保持長期競爭力，實現穩定和可持續發展。

加強線下優質零售渠道布局，增加單店面積豐宮產品SKU。品牌通過擴大門店面積、門店裝修升級使得門店更具綜合性、便捷性和體驗性等優勢,為顧客提供更好購物體驗。關閉大量低效門店，做到降本增效，門店特色突出。比如李寧、特步等運動品牌通過增加單店面積、豐富商品品類、更具特色新潮的裝修風格提供優質的顧客體驗。目前，大店化策略效果顯著，通過在重要商圈開設面積更大的旗艦店、直營店，通過特色裝修、豐富商品提高顧客的吸引力。大店化并不是簡單的擴大店鋪面積，更重要的隨著面積擴大提升產品質量和服務水平。未來，提升顧客更好購物體驗的大店化布局趨勢將為門店經營打開新思路，成為新趨勢。

多元舉措助力精細化運營，驅動單店收入、店面坪效雙提升。各品牌利用直營化、大店化、教字化等多種精細化來提升單店店效，海瀾之家優化低效門店，提高直營門店占比，構建數字化管理體系，全流程精細化運營，2024年直營渠道單店收入達到325.60萬元。企業通過精細化運營控制成本和品控、提高管理效率、優化資源配置、精準抓住顧客需求，實現門店的高效運營。品牌通過精細化運營使得線下渠道不斷優化、提質增效，未來精細化運營將成為線下渠道經營共識。