品牌服飾消費復(fù)蘇及經(jīng)營策略分析

政策呵護助力消費復(fù)蘇，企業(yè)積極變革或穿越周期。

1. 社零服裝數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)捻g性

2024 年 10 月的社會零售額數(shù)據(jù)顯示，中國社會消費品零售總額為 45396 億元， 同比增長 4.8%，增速比上月加快 1.6 個百分點。除汽車以外的消費品零售額 40944 億元，同比增長 4.9%。 分品類看：家電、化妝品、家具、服裝類實現(xiàn)同比/環(huán)比明顯增長，顯示消費信心 10 月有較大恢復(fù)，服裝、鞋帽類 10 月同比增長 8%，相比 9 月提升 8.4pct。

線上增速看；2024年 1—10月，實物商品網(wǎng)上零售額103330億元，同比增長 8.3%， 在實物商品網(wǎng)上零售額中，穿類同比增長 4.7%，相比 9 月線上零售增速有小幅提 升。今年雙 11 活動分布在 10 月與 11 月，促銷活動開始時間前置，10 月線上消 費同比增速提升。

 補貼政策擴散至家紡領(lǐng)域，拉動家紡消費

2024 年 7 月底，《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新的若干措施》 發(fā)布，提出統(tǒng)籌安排 3000 億元左右超長期特別國債資金，加力支持“兩新”，10 月下旬，上海公示新增家電家居消費補貼品類，咖啡機和家紡六個品類都能補貼 15%，此次為家紡首次納入消費補貼。截止 2024 年 11 月 22 日，南通、廈門的補 貼也相繼出臺家紡相關(guān)的補貼政策。

從政策路徑看，上海、廈門家紡是在以舊換新政策實施一段時間后才根據(jù)地方需 求增補進入范圍的，而南通本身是家紡生產(chǎn)主要基地，制定補貼政策時相對較晚， 因此直接將家紡納入補貼范圍。從補貼依據(jù)的類別看，廈門與南通的政策文件與 “家裝”相關(guān)性更高，廈門擴大家紡品類根據(jù)的政策文件是《廈門市舊房裝修和 廚衛(wèi)等局部改造所用材料物品購置補貼實施細則》，上海區(qū)域更偏向于“消費”， 目前家居補貼是可以涉及“國補”的，未來有望在國內(nèi)其他城市推廣。 11 月后，家紡銷售開啟線上銷售，極大擴張銷售觸達，11 月 15 日《福建省財政 廳關(guān)于調(diào)整優(yōu)化消費品以舊換新政策的公告》，明確“購買列入我省補貼范圍的家 裝廚衛(wèi)和適老化補貼產(chǎn)品，均可在每個電商平臺再分別享受最高 3000 元補貼”， 目前看到天貓、京東、拼多多均有“補貼字樣”，并在云閃付時，顯示所選商品享 受補貼的城市。

我們認為：家紡補貼是首次對日用家居非電氣類的嘗試，若效果良好，或可推廣 全國，有效釋放人民改善生活的需求。家紡板塊值得重視。

分賽道看，運動服飾顯示向好趨勢

根據(jù)久謙數(shù)據(jù)監(jiān)測 2024 年 10 月運動服飾線下同店同比增速普遍好于 Q3 時同比 增速，頭部運動品牌安踏、阿迪達斯、李寧相比 M10 同比增幅大于 Q3 同比增速。 新銳運動品牌保持了較快的增長，10 月凱樂石同比增長 48%，Hoka 同比增長 21%， 迪桑特同比增長 28%，門店數(shù)仍然較少的 Xbionic 同比增長 120%，處于產(chǎn)品線擴 張期。 傳統(tǒng)服飾，普遍同店增速較低，但依舊顯示出 10 月相比 Q3 經(jīng)營情況好轉(zhuǎn)的情 況。考慮到當(dāng)前上市公司報表層面的庫存水平仍然較高，庫存周轉(zhuǎn)率多數(shù)增加， 意味著折扣情況或有加深，業(yè)績恢復(fù)或慢于收入恢復(fù)。

冰雪經(jīng)濟受益政策，或超萬億市場規(guī)模。11 月 6 日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以冰 雪運動高質(zhì)量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟活力的若干意見》，分階段提出發(fā)展目標：到 2027 年， 冰雪運動場地設(shè)施更加完善，服務(wù)水平顯著提升，冰雪運動更加廣泛開展，冰雪經(jīng)濟 總規(guī)模達 1.2 萬億元。到 2030 年，冰雪經(jīng)濟主要產(chǎn)業(yè)鏈條實現(xiàn)高水平協(xié)調(diào)融合發(fā)展， 冰雪消費成為擴大內(nèi)需的重要增長點，冰雪經(jīng)濟總規(guī)模達 1.5 萬億元。冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展或?qū)颖┯闷返某掷m(xù)景氣。

2.品牌正多途徑尋找經(jīng)營策略

當(dāng)前消費環(huán)境較為復(fù)雜，消費降級與消費升級并存，品牌積極尋找適合品牌的產(chǎn) 品路線和營銷路線。

2.1 發(fā)力年輕化戰(zhàn)略的的比音勒芬

比音勒芬提出了“國際化、高端化、年輕化、標準化”作為發(fā)展的新方向。2024 作為新 10 年的開局之年，比音勒芬進一步加強了品牌形象的年輕化，集團旗下多 個品牌也在不斷迭代升級門店形象，增強用戶的場景體驗感。主標門店推出九代 店，店內(nèi)還增設(shè) T 恤專區(qū)和休閑互動專區(qū)。比音勒芬高爾夫 2022 年單獨拆分，開 始作為獨立品牌進行運營，目前已在全國布局近 80 家門店，其旗艦店整體空間設(shè) 計是由韓國知名 Jongkim 設(shè)計工作室操刀，3.0 的門店形象更重視展示品牌文化。 產(chǎn)品線方面，新款加入更多戶外、科技元素，與商務(wù)線做一定區(qū)隔，價格帶或有 一定拓展。

2.2 發(fā)力下沉市場性價比渠道的海瀾之家

2024 年上半年，海瀾之家以自有資金人民幣 8,800 萬元收購上海海新體育發(fā)展集 團有限公司持有的斯搏茲品牌管理 11%的股權(quán)，收購?fù)瓿珊螅虾：懗钟兴共?茲 51%的股權(quán)，為斯搏茲控股股東。斯博茲經(jīng)營體育用品零售折扣門店，合作品 牌包括 adidas、Nike、Puma、Vans 等；今年 7 月，海瀾之家與京東集團達成戰(zhàn)略 合作，開展奧萊業(yè)務(wù)運營。9 月 25 日，雙方攜手在江蘇省無錫江陰市海瀾飛馬水 城開設(shè)全國首家京東奧萊線下店。另外，公司在出海方面表現(xiàn)積極，截止 2024 年 6 月 30 日，海瀾之家海外期末門店數(shù)為 68 家，覆蓋了馬來西亞、泰國、新加坡、 越南、菲律賓等國家。

2.3 發(fā)力高端運動賽道的三夫戶外

2021 年，三夫戶外完成收購“X-BIONIC”“X-SOCKS”兩個核心商標及 34 個相 關(guān)商標和 25 項專利、4 項專有技術(shù)等 IP 中國區(qū)所有權(quán)項目，成為“X-BIONIC” “X-SOCKS”品牌商標及相關(guān)專利在中國區(qū)的永久所有權(quán)人，并大舉投入資金運 營這一品牌。隨后，2023 年，三夫戶外相繼拿下了 CRISPI 和 Houdini 的中國獨家 代理權(quán)，與攀山鼠成立合資公司。并在 2024 年改變經(jīng)營架構(gòu)，成立包括 X-BIONIC、Houdini、CRISPI、LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER 在內(nèi)的品牌事 業(yè)部，與原有的戶外渠道運營事業(yè)部并行。旗下 X-BIONIC 品牌 2024 上半年實現(xiàn) 營業(yè)收入為 10,939.72 萬元，同比增長 39.31%，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。2024 年 10 月， 世界高山滑雪競標賽速降、大回環(huán)雙冠軍 Marco Odermatt，以投資者身份加入 XBIONIC 國際，進一步加強了品牌影響力。