品牌服飾細分板塊市場表現如何？

弱復蘇仍在持續，品牌之間表現分化加劇。

1、可選消費延續復蘇節奏，線下表現優于線上

23Q1 在客流及購買力逐步恢復背景下，終端鞋服銷售逐月改善。國內統計局數據顯示，23 年 1-2 月、3 月、4 月鞋 服針紡社零同比增速為 5.4%、 17.70%、32.4%。在消費需求及購買力恢復的刺激下，鞋服針織產品終端銷售延續 良好復蘇趨勢。

客流快速恢復，線下銷售增長速度高于線上。1）線上：23 年 2 月、3 月、4 月線上實物商品零售額累計同比增速 5.3%， 7.3%、10.4%；線上穿類實物商品同比增速 4.0%、 8.6%、13.5%。鞋服產品線上零售恢復速度較線上整體更快。2） 線下：23 年 3 月、4 月全國百家重點大型零售企業中服裝類零售額增長 39.9%、72.2%，線下復蘇節奏良好，增速明 顯高于線上。

2、商務&休閑男裝：疫情期間商務休閑男裝加速出清

參考海外商務服飾市場消費變化趨勢，疫后商務社交場景恢復后，商務服飾消費得到補償性修復，商務休閑品牌銷售 端快速增長。以美國市場為例，2021 年 4 月美國宣布取消疫情管控，商務男裝品牌營收率先復蘇。其中 HUGO BOSS 在美洲銷售增速在疫情放開后一年內營收單季度增速保持 60%+。拉夫勞倫在北美洲銷售增速自 FY23Q1（自然年 2021Q2）后一年內保持 20%+，銷售規模均超過疫情前水平。由此可推斷，春節后國內居民陸續復工，商務活動數 量將逐步增加，商務服飾產品消費需求持續提升，國內優質的商務服飾品牌銷售將較快增長。

海外高端品牌渠道下沉較慢，國內高端龍頭持續提升份額。海外品牌進入中國市場后產品本土化改革進展較慢，產品 設計及剪裁不符合亞洲消費者體型，運營效率偏低，渠道下沉較慢。隨著國內居民購買海外高端品牌的熱度減退，而 國內高端龍頭產品舒適性和設計感增強，搶奪海外品牌市場份額。2018-2022 年期間海外高端男裝品牌在二三線渠道 門店持續縮減，如 hugo boss、拉夫勞倫、法國鱷魚、Tommy hilfiger、Burberry 門店縮減超過 20%。以比音勒芬、 報喜鳥為代表的國內高端男裝品牌快速拓展門店，其中比音勒芬凈開店+56%，報喜鳥凈開店+9%，哈吉斯凈開店+14%。

快時尚&中小品牌出清優化競爭格局。在中等收入人群消費趨于理性的背景下，定位品牌老化、渠道效率低下的中檔 的商務男裝品牌及產品迭代速度慢、質量較差的海外快時尚品牌持續縮減門店。勁霸、柒牌、羅蒙、思萊德、杰克瓊 斯等品牌在疫情三年期間門店數量明顯減少。海瀾之家和優衣庫憑借較強的渠道運營能力和供應鏈管控力實現逆勢開 店。預計隨著中小品牌的出清，二三線城市渠道擴展空間持續放大，頭部品牌有望加快低線城市滲透，拓展增長空間。

3、家紡：換洗需求&品質需求提升

根據歐睿統計的數據顯示，2022 年床上用品規模為 1500 億左右。根據草根調研、渠道構成、成交價格帶推斷，日 常換洗需求占比 40%左右，喬遷、婚慶、禮品需求各占 20%。 與地產的關聯度降低： 2017 年前家紡銷售表現滯后于商品房銷售表現大約 12-18 個月。如商品房住宅在 2009-2010 年、2015-2017 年呈現銷售火爆。家紡頭部品牌銷售則在 2010-2011 年、2016-2018 年實現了較快的增長。商品房 住宅銷售遇冷的 2012-2014 年、2018-2020 年，家紡頭部品牌的銷售也在 2013-2015 年、2019 年銷售增速放緩。 頭部家紡品牌的銷售與婚慶需求的關聯度較低：2013 年后結婚登記對數增速開始下滑，頭部家紡品牌銷售相對穩健。 日常換洗需求提升：2019 年后，隨著家紡電商滲透率的提升，頭部品牌線上通過專供款（價格低于同品牌線下，替 代白牌），推動日常更換需求占比提升，頭部家紡品牌銷售表現與地產銷售之間的正相關關系開始弱化。2020 年-2022 年地產銷售不景氣，但是家紡龍頭表現較為穩健。

線下市場向頭部品牌集中。疫情期間中小品牌難以為繼持續關店，但是頭部品牌水星、羅萊、夢潔、富安娜渠道下沉， 給經銷商支持力度大，搶奪線下區域品牌的份額。頭部品牌通過發力線上實施降維打擊，搶奪了線上白牌以及線下區 域型品牌的份額。

線上品質化升級：從淘系和京東家紡 GMV 規模來看，2020 年后受疫情以及抖音分流影響，GMV 規模并沒有持續增 長。但是品牌競爭格局和消費傾向發生了很大變化。

平臺流量進一步向優勢大品牌傾斜，品牌企業市占率提升的趨勢明顯。水星、富安娜、羅萊、夢潔、博洋在 2020 年-2022 年的 6 月份和 11 月份的銷售占比持續提升，白牌南極人&北極絨占比自 2022 年后持續下降。

消費者在線上購買家紡產品的客單價在不斷提升。水星、富安娜、羅萊、夢潔、博洋過去 3 年的在淘系的客單價 持續提升，證明家紡品質化升級和購買場景變化持續演繹中。

4、運動鞋服：行業庫存有望于下半年改善，但新一輪技術迭代周期尚未到來

2014 年-2020 年為全球運動鞋服技術升級周期，中底結構升級&中底發泡材料&鞋面輕量化，帶動行業蓬勃向上。2014 年阿迪達斯推出 Boost 發泡中底技術，2017 年 Nike 推出 ZOOM，2019 年開始國貨也圍繞著發泡中底進行迭代，如 李寧的?科技，安踏的氮科技，特步推出動力巢-X-PB，361 度推出新一代 QU!KFLAME。疊加國潮的推動，渠道供 應鏈效率的提升，以及高性價比的價格優勢，國內運動鞋服市場在 2015 年-2021 年延續了 6 年的高歌猛進勢頭。 對于行業的展望：從中長期維度看，不同于其他服飾子行業，運動鞋服行業的增長依靠的是功能的突破和技術的迭代， 下一輪中底技術迭代的方向仍然要看全球龍頭 Nike 和阿迪達斯的方向。從短期維度看，目前國內行業庫存去化仍在 進行，由于需求不足導致去化速度慢于預期，預計庫存及折扣改善時間點為 23Q4。

國貨品牌強化專業運動產品開發，加速迭代。1）跑鞋：開發全掌碳板跑鞋補充競速跑鞋矩陣，如李寧的飛電系列、 特步的 160x 系列、安踏的 C202 GT 系列、361 度的飛飚等。產品性能強，性價比更高。2）籃球鞋：專注開發球星 限售支線產品及定位實戰的全新系列產品，滿足籃球愛好者日常運動需求，實現和國際品牌的錯位競爭。

注重高性價比，實現和國際品牌差異化競爭。從阿里平臺看，國內品牌的籃球鞋和跑鞋價格帶集中在 200-800 元，實 現和 Nike（主要價格帶在 600 以上）錯位競爭。

國貨品牌通過深耕產品功能性升級&定位差異化競爭，實現份額提升。從阿里平臺看，2021 年-2023.1-4 月李寧在跑 鞋市場份額從 8%提升 11%+，在籃球鞋市場份額從 16%提升至 30%左右。